La première étape à franchir dans le cadre d’une campagne d’e-mail marketing est de provoquer l’ouverture (affichage) du message. En effet, en dehors du cas où le message est partiellement affiché dans une fenêtre de pré-visualisation Outlook, il n’est généralement visible que par son titre (objet) et la mention de l’expéditeur. On retrouve donc autour des champs "objet" et "expéditeur" une problématique analogue à celle de l’enveloppe en marketing direct postal.
Les études réalisées auprès des Internautes montrent que le choix d’ouverture d’un message se fait à partir de la prise de connaissance de son objet et de son expéditeur. Ce comportement de filtrage basé sur l’analyse de ces champs est naturellement accentué par l’augmentation du volume des messages légitimes reçus et par l’augmentation du volume des spams.
Si dans les premières années de l’Internet, le champs objet était le plus souvent cité comme l’élément clé dans le processus d’ouverture, ces deux ou trois dernières années l’analyse du champs expéditeur à pris de l’importance. Ceci s’explique logiquement par le fait que de nombreux e-mails commerciaux, légitimes ou non, utilisent des astuces rédactionnelles dans l’objet et que pour le destinataire du message l’identification de l’expéditeur est un bon moyen de séparer le bon grain de l’ivraie.
Selon l’Email Study 2002 de Doubleclick, le facteur le plus important pour l’ouverture d’un e-mail était pour 60 % des internautes l’expéditeur et pour 30 % l’objet. Bien sûr, on peut penser que dans la majorité des cas, la démarche de filtrage se fait en fait simultanément sur les deux champs.
L’optimisation des champs de présentation de l’e-mail ne joue pas uniquement sur le processus visuel de sélection de l’internaute, il peut également influencer un processus de tri automatique des messages configuré par l’utilisateur et bien sûr, le tri effectué par un éventuel filtre anti-spam. |
