Depuis que le premier courrier électronique a été envoyé il y a plus de 30 ans, il est devenu partie intégrante du marketing mix de presque toutes les grandes marques et aussi des petites et moyennes entreprises. Pourtant, le marketing par mail est devenu depuis longtemps bien plus que le simple envoi régulier d’une newsletter à la plus grande liste de distribution possible. Les campagnes automatisées avec des courriels personnalisés offrent au destinataire exactement les informations qu’il souhaite, et le reporting qui indique à l’expéditeur quels destinataires ont été intéressés par quels articles de la newsletter est une pratique courante aujourd’hui.
Cela fait désormais des années que les marques n’envoient presque plus leurs propres mails, mais les spécialistes du marketing comptent sur les fournisseurs de services e-mail pour envoyer leurs courriels. Les exigences des services marketing des entreprises sont aussi variées que les services offerts par les fournisseurs. Alors comment trouver le bon fournisseur pour ma stratégie de mail marketing ? La Certified Senders Alliance (CSA) a rassemblé quelques conseils pour pouvoir le choisir.
La première étape dans la recherche du bon fournisseur de messagerie est une analyse minutieuse de votre stratégie de mail marketing précédente. Qu’est-ce qui va bien, qu’est-ce qui va moins bien, qu’est-ce que je veux changer dans mes campagnes à l’avenir ? Vous vous contentez d’envoyer des newsletters régulièrement, des courriels transactionnels ou vous souhaitez des campagnes personnalisées à plusieurs niveaux ? Orientez-vous sur un cas d’utilisation concret et analysez-le complètement. C’est la meilleure façon de voir ce dont vous avez vraiment besoin. Créez ensuite un profil d’exigences qui peut être très utile lors du choix d’un fournisseur. Voici quelques points que vous devez absolument prendre en compte lors du choix d’un fournisseur de services de messagerie.
Gestion des adresses
Dans le marketing par mail, les adresses de vos destinataires sont votre atout le plus important et la qualité et l’actualité des adresses électroniques contribuent de manière significative au succès du canal. Ils doivent donc être traités avec les soins appropriés. En tant que marque vous serez responsables de l’enregistrement et du désenregistrement conformes à la loi. Cependant, veuillez vous assurer que le fournisseur de votre choix traite les données dans le respect de la loi et qu’il fournit les installations techniques appropriées pour pouvoir mettre en œuvre ces processus en toute sécurité juridique. L’inscription à une newsletter, par exemple, doit toujours se faire par le biais d’un Double-Opt-In (DOI). Les inscriptions doivent également être enregistrées et doivent pouvoir être récupérées à tout moment. Une gestion minutieuse des bounces et des plaintes garantit la réputation à long terme de votre marque et donc la délivrabilité de vos mails.
Les courriels adaptés au groupe cible respectif sont une condition de base pour un marketing par mail réussi. Par conséquent, vous devez également segmenter vos listes de diffusion pour différents envois en fonction de certains critères tels que l’âge, le sexe ou les intérêts. Vérifiez dans quelle mesure votre fournisseur de messagerie soutient cette exigence.
Personnalisation et automatisation
Que les messages doivent être adressés personnellement devrait aller de soi, mais la personnalisation va bien au-delà. Par exemple, vous pouvez fixer des délais de livraison individuels ou envoyer des recommandations de produits individuelles en fonction du comportement des utilisateurs. Il est également possible de mener des campagnes en plusieurs étapes, entièrement automatisées et déclenchées. Globalement, vous devez essayer d’intégrer votre fournisseur de messagerie autant que possible dans votre stratégie de gestion, par exemple en le connectant aux systèmes CRM et CMS ou à votre planification des ressources.
Analyses, tests, rapports
Un objet du message bien écrit peut avoir une influence significative sur le taux d’ouverture des courriels. Mais vous ne saurez si un objet est bon qu’après l’avoir essayé. Différentes procédures de test sont possibles, du simple test A/B au test complexe avec plusieurs variantes de mails. Cela vous permet d’optimiser vos envois en ce qui concerne le taux d’ouvertures, de clics ou de conversion.
Après avoir envoyé votre newsletter, vous voulez naturellement savoir si elle a atteint le destinataire et s’il l’a lue. Presque tous les fournisseurs de services de messagerie offrent à cet effet des fonctions étendues de rapport et d’analyse. Réfléchissez donc attentivement aux chiffres dont vous avez besoin pour évaluer vos envois.
Service et support
Le plus beau courriel est bien sûr inutile s’il n’atteint pas son destinataire. Assurez-vous donc que votre fournisseur de services e-mail attache une grande importance au thème de la délivrabilité et prend des mesures appropriées, comme la certification par la Certified Senders Alliance (CSA). Assurez-vous également que le fournisseur de votre choix utilise les procédures d’authentification habituelles telles que SPF, DKIM et DMARC. En plus, on peut utiliser la norme BIMI et afficher le logo de la marque de l’expéditeur dans la boîte de réception, ce qui donne une confiance supplémentaire au destinataire. Plus le fournisseur de services e-mail vous propose et met en œuvre une configuration IP et de domaine dédiée, plus il est possible de surveiller et d’influencer la délivrabilité et la réputation des courriers électroniques dans la boîte de réception.
Une autre question importante est la protection des données. Les violations du règlement général sur la protection des données (RGPD), qui est en vigueur depuis le 25 mai 2018, sont soumises à des sanctions sévères. En ce qui concerne le RGPD, vous êtes bien sûr le premier responsable. Vous devez vous assurer que votre fichier d’adresses est propre et ne contient que des adresses qui ont été collectées conformément au RGPD. Vous devez également conclure un contrat avec votre fournisseur de messagerie pour le traitement des données.
Des cours de formation et de perfectionnement sur l’envoi de courriers électroniques, sur la délivrabilité, la gestion des données et l’automatisation ne sont pas obligatoires, mais ils constituent un transfert constant de connaissances et peuvent vous aider à accroître le succès de votre marketing par mail.
Un service d’assistance à la clientèle rapide et fiable aide en cas de problème.
En fin de compte, c’est vous qui décidez, selon votre budget, les caractéristiques à inclure dans votre profil d’exigences.
Un coup d’œil sur la plateforme emailvendorselection.com peut également aider à décider pour ou contre un fournisseur particulier. Plus de 400 y sont répertoriés outre de nombreux conseils utiles.
Pour en savoir plus sur les dernières technologies, les tendances (par exemple, BIMi, le courriel du futur) et les réglementations légales en matière de marketing par mail, visitez les webinaires gratuits du Sommet digital de la CSA. Sous la devise "Bridging the Gap", l’accent sera mis sur les différentes attentes de toutes les personnes impliquées dans l’envoi d’un courriel. Une session se penchera également sur les responsabilités entre le fournisseur de messagerie et la marque. Le Sommet digital de la CSA réunit virtuellement les principaux experts mondiaux de l’industrie du courrier électronique. Pour plus d’informations et le programme complet, rendez-vous sur : https://summit.certified-senders.org/
Pour plus d’informations sur la Certified Senders Alliance, sa certification et une liste des fournisseurs certifiés, visitez : https://certified-senders.org/
