Les campagnes de reciblage se distinguent des campagnes traditionnelles dans la mesure ou elles sont le plus souvent permanentes (et non ponctuelle comme un campagne de publicité classique) et ne comportent pas de garantie des volumes délivrés. Elles sont par ailleurs généralement facturées à la performance.
Une logique de campagne permanente
Une campagne publicitaire internet est le plus souvent prévue sur un laps de temps relativement court de quelques semaines. La logique pour une campagne de reciblage est différente. Il s’agit plus d’un dispositif permanent ou qui au moins court sur plusieurs mois. Dans cette logique, il peut paraître plus pertinent de parler d’un dispositif de reciblage que d’une campagne.
Lorsque le reciblage est utilisé plus ponctuellement pour revenir par exemple vers les visiteurs à l’occasion d’un évènement ou lancement produit, l’action de reciblage proprement dite est peut être ponctuelle, mais l’alimentation initial du "cookies pool" (base de profils à recibler) peut être permanente et durer jusqu’à plusieurs mois.
Pas de garantie de volumes
Les volumes de recontacts obtenus dans le cadre d’une campagne de reciblage ne peuvent être connus avant d’effectuer des tests. En effet, ils dépendent de trois facteurs qui sont la couverture du réseau, les flux de visiteurs et le niveau de paiement du clic fixé par l’annonceur.
La couverture du réseau conditionne la proportion des visiteurs initiaux pouvant être recontactés dans un délai donné.
La valeur de rémunération du clic fixée entre la régie et l’agence / annonceur ou à travers un système d’enchères influe également le nombre potentiels de recontacts. En effet, à un premier niveau, c’est la valeur du clic qui peut conditionner le fait que l’emplacement du support soit ou non utilisé par le réseau de reciblage. A un deuxième niveau, si l’internaute retrouvé sur le réseau peut être potentiellement reciblé par plusieurs annonceurs, c’est le plus offrant (ou celui qui fourni le maximum de revenu pour l’annonceur : valeur clic X taux de clics) qui obtiendra l’affichage.
Les volumes potentiels de reciblage sont évidemment également conditionnés par le trafic initial sur le site de l’annonceur. Pour cette raison, les spécialistes du reciblage encouragent souvent leurs annonceurs à investir également sur des supports de trafic plus classiques. C’est d’autant plus le cas, lorsque le prestataire peut lui même proposer des campagnes classiques aux clics ou au CPM.
Enfin, certaines offres de reciblage se font sur des réseaux commercialisés habituellement au CPM. Dans ce cas, les campagnes de reciblages ne sont pas forcément prioritaires. Cependant à cause de la proportion des espaces invendus, elles pâtissent rarement d’un manque d’espaces.
Les modes de facturation
La plupart des campagnes de reciblage sont facturées à la performance. Cependant, pour couvrir les coûts de mise en place, la plupart des régies vont soit imposer un budget minimum de quelques milliers d’Euros sur une période donnée, soit fixer un minimum mensuel de facturation de l’ordre de 500 à 1000 €. Certains prestataires peuvent également lier leur presation à la souscription d’une licence ce qui revient au même que le fait d’instaurer un montant de facturation minimum.
Il est à noter qu’un système de facturation basé sur des enchères dynamiques commence à faire son apparition chez certains prestataires américains.
Dans le cadre d’une campagne avec des créations faiblement ou non personnalisées, les créations sont généralement fournies par l’annonceur. Lorsque les créations sont personnalisées, la régie prend en charge la production dynamique des bannières lorsque le volume assuré par l’importance de l’annonceur est jugé comme suffisamment intéressant. Dans ce cas, l’annonceur se contente de fournir les gabarits de créations.
