Sur les canaux traditionnels du marketing direct, la majorité des opérations de prospection se fait par le biais de la location de fichiers ciblés. Dans le domaine de l’email marketing, il existe trois voies possibles qui sont la location de fichiers email, la mise en place d’un dispositif spécifique de collecte d’adresses emails opt-in et l’affiliation.
La location de fichiers email
Effectuer une campagne sur un fichier loué permet de promouvoir directement une offre avec un espoir de transformation immédiate ou de faire une campagne ayant pour vocation de collecter des profils qualifiés avec si possible une adresse opt-in. Bien sur, ces deux types d’objectifs sont souvent communs, on essaye de vendre, mais au minimum on tente de récupérer des données de contacts.
Par rapport à une campagne d’acquisition postale, le coût du contact est très nettement inférieur (essentiellement le coût de location de l’adresse), mais les taux de transformation peuvent être très faibles, notamment lorsqu’un achat est recherché. Les campagnes d’acquisition par location de fichiers emails sont donc loin d’être toujours compétitives par rapports à d’autres canaux de campagne surtout lorsqu’il s’agit d’un objectif de vente immédiat. Tout dépend évidemment des objectifs de campagne, de la qualité du fichier et des coûts de location.
Un exemple d’offre de location de mails pour l’acquisition client :
La mise en place d’un dispositif de collecte d’adresses opt-in
Le principe est de mettre en place, le plus souvent par l’intermédiaire d’un prestataire spécialisé, un dispositif spécifique permettant de collecter des profils qualifiés accompagnés d’une autorisation de contact ultérieur par email (adresses opt-in). L’annonceur devient ainsi propriétaire du fichier collecté et peut ensuite le "travailler" dans la durée.
Les deux modes les plus courants de collecte sont le co-abonnement, appelé aussi coregistration, ou la mise en place d’un dispositif de collecte qualifiant par le jeu.
Une prestation de ce type est généralement facturée au profil collecté et le coût d’un profil dépend évidemment du type de profil recherché.
Le passage par une phase de collecte permet de profiter de deux avantages d’Internet qui sont le potentiel de réactivité et la possibilité de renouveler des contacts à moindres coûts.
Le recrutement email par l’affiliation
Le recrutement de nouveaux clients par l’affiliation à partir de kits d’emailing est une troisième voie d’acquisition par email. Dans ce cadre, le marchand ou l’annonceur propose un kit emailing à des affiliés qui vont diffuser l’email auprès de leurs bases et qui seront rémunérés à la performance.
Les 3 alternatives de prospection par email évoquées ci-dessus sont détaillées dans la suite du dossier prospection / acquisition par email.
