Quelques soient les médias, la mémorisation du message et de son contenu est un indicateur clé de l’efficacité publicitaire. Sans mémorisation, il ne peut y avoir d’effet publicitaires, en dehors évidemment des effets conatifs (clics et actions post-clics) évoqués précédemment.
La mesure de la mémorisation peut prendre différentes formes en fonction des éléments dont on souhaite mesurer le souvenir. Il existe cependant un élément de comparaison des capacités de mémorisation des messages liées à chaque média, il s’agit du Bêta de mémorisation de Morgensztern créé par Armand Morgensztern et qui est devenu une référence pour établir l’impact publicitaire potentiel de chaque média et les potentialités mémorisation d’une campagne en fonction du taux de répétition.
Le « facteur bêta » de Morgensztern ou taux de mémorisation traduit le pourcentage d’individus qui après avoir été exposé la première fois au message ont mémorisé la marque et au moins un élément du message.
Les Bêtas de mémorisation des grand médias "traditionnels le plus souvent retenus sont les suivants :
Cinéma 75 %
TV 15 %
Affichage 9,5 %
Presse Magazine 10 %
Radio 5 %
Ces Bêtas sont des moyennes de score enregistrées sur un grand nombre de campagne et masquent des différences très importantes d’une campagne à l’autre car les caractéristiques des médias ne sont pas les seuls facteurs explicatifs : la création, le produit, la notoriété de la marque impactent également la mémorisation. Le score "hors normes" du cinéma s’explique naturellement par le caractère captif et détendu de l’audience d’un spot publicitaire précédent un film.
En 2001, Ad2one et Carat Interactive ont publié une étude (avec la participation d’Armand Morgensztern) destinée à mesurer le Bêta de mémorisation d’Internet qui fut évalué à 11 % . Cette étude qui à la connaissance de l’auteur n’a pas depuis eu d’équivalent en France fut saluée par tout les médias spécialisés comme un preuve du potentiel d’efficacité publicitaire du média.
Le Bêta de mémorisation des message publicitaires perd cependant probablement de son sens sur Internet dans la mesure ou ce média, contrairement aux autres, a de moins en moins un format publicitaire type dominant. Il propose une grande diversité de formats à la fois en terme d’espace occupé à l’écran et en termes de technologies d’animation. Hors, il est évident que le format choisi impacte considérablement la mémorisation. On peut donc estimer sans prendre grand risque que le Bêta de mémorisation pour un format statique de taille réduite est très nettement plus faible que celui obtenu avec des créations rich média, des vidéos (notamment activées par l’internaute), des interstitiels ou certains très grands formats. Dans ce cas, il serait plus logique d’évoquer un Bêta de mémorisation par grand type de format. A défaut, il est possible de faire des rapprochements avec les autres médias publicitaires, mais cela reste hypothétique en l’absence de nouvelle étude spécifique.
En conclusion, il convient d’être prudent dans l’utilisation faite de ce Bêta de 11 % car il correspond à des formats de l’époque et n’a été mesuré que sur 5 campagnes alors que les Bêta radio ou TV sont mesurés sur plusieurs centaines de campagnes.
