Les actions d’email marketing, qu’elles soient d’acquisition ou de fidélisation sont maintenant considérées comme stratégiques par la plupart des acteurs ayant une forte activité Internet.
Pour les plus importants d’entre eux, la gestion stratégique et opérationnelle de la politique d’e-mail marketing est dorénavant assurée par un responsable dédié quasiment exclusivement à cette tâche.
Selon les cas, les missions évoquées ci-dessous pourront être complétées par des tâches relatives aux actions de marketing direct traditionnel ou liées aux autres techniques du marketing interactif. De même les fonctions de l’email manager peuvent être comprises dans les responsabilités d’un responsable du marketing direct ou de la fidélisation.
Les fonctions
Selon la nature et l’importance de l’activité e-mail du site, l’e-mail manager peut se voir confier un large éventail de missions. Sur des sites ayant une très forte activité d’e-mail marketing, ces différentes missions et fonctions peuvent être répartie entre plusieurs responsables, c’est encore cependant rarement le cas sur l’Internet francophone.
Définition de la stratégie email
Le premier rôle de l’e-mail manager est de mette en place ou de faire évoluer la politique d’emailing de l’entreprise. Il doit mener une réflexion sur la palette de services ou d’informations par e-mail que le site doit mettre en place à destination de ses clients, visiteurs ou prospects.
Il doit veiller à la cohérence de ces services coté entreprise dans une logique de marketing relationnel et s’assurer qu’ils sont bien créateurs de valeur sur le long terme pour l’entreprise, mais également pour les abonnés.
Mise en place
Lorsque l’offre a été définie, les différentes newsletters et services email doivent être mis en place au niveau des processus d’abonnement, mais également dans le mode éventuel d’automatisation et de personnalisation du contenu.L’e-mail manager va coordonner la mise en place des procédures d’abonnement et de désabonnement en respectant des principes ergonomiques d’efficacité et de confort pour les abonnés et en respectant normalement les principes du marketing de la permission.
Il défini également les contenus et les modes d’alimentation et de personnalisation des listes à partir des bases de données produits, articles et clients mises en place par l’entreprise.
Rédaction
Pour des émissions en acquisition ponctuelles ou lorsque l’activité d’émission est limitée, l’e-mail marketer va avoir en charge la phase de réflexion et de production créative des contenus rédactionnels. Pour les contenus visuels liés au format HTML, l’email marketer peut faire appel à une agence spécialisée ou à un graphiste en interne.
Coordination des producteurs de contenus
Lorsque le site propose un large éventail de newsletters, l’email manager va coordonner la contribution de chacun à la production du contenu des lettres.Gestion, tests et suivi des actions.
L’e-mail marketer a en charge le déclenchement ou la programmation des campagnes à partir des outils internes ou d’une plate-forme d’émission accessible en ASP d’un prestataire spécialisé.
Le responsable e-mail profite des possibilités de test de l’e-mail marketing pour tester de façon continue les techniques rédactionnelles et les offres utilisées sur différents segments d’abonnés. A l’aide de ces tests et des résultats de campagne qu’il analyse systématiquement, il optimise les campagnes ultérieures.
Profil
Compétences
L’email marketer doit posséder un profil marketing avec de bonne connaissances techniques qui lui permettent de cerner les possibilités et contraintes techniques liées aux actions d’e-mailing.
Une connaissance des techniques du marketing direct dans le domaine des bases de données et des techniques rédactionnelles est indispensable.
Il doit également posséder des capacités d’analyse et de traitement statistique pour tirer les enseignements des actions entreprises et optimiser les actions ultérieures.
Enfin, les qualités relationnelles sont indispensables pour animer et coordonner tous les individus et prestataires participant à l’élaboration et à la réalisation des campagnes.
Formation et expérience
L’e-mail marketer est issu d’une formation supérieure de type Ecole de Commerce ou d’un troisième cycle spécialisé marketing direct ou E-business.
Une première expérience du marketing direct traditionnel en agence ou dans une structure spécialisée sera appréciée ou encore plus appréciée car très rare, une expérience dans un poste similaire.
Rémunération
La fonction est très récente en France et ne permet pas pour l’instant d’établir des moyennes.
La rémunération devrait cependant être comprise entre 35 et 45 000 € pour un poste spécialisé au sein d’un gros site.
