Lorsque l’on parle de marketing "interactif" ou encore de formats "Rich Media", on se doute bien que l’univers sonore joue un rôle de premier plan. Mais au delà de l’animation, on peut justement se poser la question de l’impact du son sur les internautes.
Les effets de la musique d’ambiance en off line
Ill existe déjà de nombreuses similitudes marketing entre magasins réels et magasins virtuels (placement des produits, cross selling et up selling, fidélisation...), on peut pousser la comparaison au niveau de l’atmosphère sonore.
La première étude dédiée aux effets d’une ambiance musicale sur le comportement du consommateur date de 1966 (Cain-Smith et Curnow). Cette dernière a montré que les clients passaient statistiquement plus de temps en magasin lorsque la musique était diffusée faiblement.
C’est ce que montrent encore les études actuelles : une musique lente ralentit la marche des clients qui du coup consomment plus (+38,2% selon le travail de Milliman). Inversement, dans les restaurants (plus particulièrement les fast-foods), les musiques sont beaucoup plus rythmées afin d’enchaîner rapidement les différents services (45 minutes en moyenne avec un tempo rapide contre 56 minutes en moyenne avec un tempo plus lent, toujours selon le travail de Milliman).
Les effets sur Internet
Même si, il est vrai que parmi nos cinq sens c’est la vue qui est la plus étudiée sur Internet à travers notamment les procédés d’eye tracking, certaines études font référence à l’ouïe.
C’est le cas par exemple d’une étude réalisée auprès de 150.000 internautes en juillet 2001 aux Etats-Unis, par Diameter (pour le compte de DoubleClick). Cette dernière portait sur l’efficacité des formats publicitaires, et les conclusions mettaient en évidence que l’ajout de son ou même de vidéo dans des pubs augmentait leur efficacité (taux de clic) de 9% pour la vidéo et 14% pour l’audio. Quant au format flash, son utilisation augmente pour sa part l’efficacité des pubs de 71% !
Une étude a été réalisée dans le cadre d’une thèse en Mars 2002 sur l’impact d’une musique d’un site web sur le comportement de l’internaute en terme de perception temporelle et d’appréciation générale du site. L’étude réalisée par Céline Jacob a été effectuée au sein d’un DUT auprès de 87 étudiants. Les étudiants ont été répartis en quatre groupes dont trois avec un fond musical à tempi variables et le dernier sans environnement sonore. Ils ont été soumis à un seul et même site avec le même morceau musical classique diffusé à des tempi différents.
Il ressort de cette étude que la diffusion de musique (en général) augmente la perception subjective du temps, à savoir que tous les étudiants ayant évalué le site avec de la musique ont eu l’impression d’y passer plus de temps (25%) que les autres. Et les personnes soumises à un tempo moyen ont estimé avoir passé plus de temps que celles soumises à un tempo lent.
Plus étonnant, la musique joue également un rôle sur l’appréciation du site : les internautes ont trouvé que la navigation au sein du site web était plus facile et les couleurs plus agréables lorsque de la musique était diffusée, et ce quel que soit le tempo. Ces résultats sont bien sûr issus d’une étude empirique mais ces quelques enseignements sont tout de même intéressants à prendre en compte.
Dans le domaine on peut également signaler que selon un sondage placé sur la page d’accueil d’ABC Netmarketing et donc réalisé auprès de profils marketing, 51% des individus interrogés estiment que le son sur un site web constitue un plus pour la marque alors que pour 42% des répondants il représente un gadget sans utilité (6% de sans opinion).
