par Yan Claeyssen (Directeur pôle e-marketing de l’Agence ETO)
Les discours marketing autour du 1 to 1 sont légions, ils participent au mythe entretenus par les discours publicitaires des sociétés de softwares comme Vignette ou Broadvision. Pourtant, avec un peu de recul, on s’aperçoit que le 1 to 1 se base sur des présupposés parfois aventureux et que d’autres solutions existent plus pragmatiques et plus rentables.
Le 1 to 1 est un concept et une technologie. En tant que concept, le 1 to 1 est ce vers quoi devrait tendre toute relation entre un marchand et son client : une personnalisation de l’offre et du message fondée sur une parfaite connaissance du second par le premier. Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) laissent aujourd’hui espérer une implémentation de cette idée, une mise en oeuvre artificielle et automatisée.
Derrière la technologie, il y le postulat d’une automatisation possible de la relation marketing entre le marchand et son client. On postule que l’application de quelques règles du type « si le client DUPONT a cliqué sur tel lien alors il aime la choucroute » permettra de simuler la relation 1 to 1 et ses effets bénéfiques sur le chiffre d’affaire...
L’objectif est que le système soit à même d’élaborer une représentation fidèle et fonctionnelle du client, et que cette représentation permette à partir de l’application de quelques règles de déduire ses attentes et d’y répondre.
Pourtant, les technophiles devraient se remémorer des illusions générées par l’IA (Intelligence Artificielle) et du TAL (Traitement Automatique du Langage) durant les années 80... ou encore par la PAO au début des années 90 : comme si Illustrator et Photoshop pouvaient remplacer les créatifs !
Si l’idée du 1 to 1 est séduisante, ce qui me gène dans son développement technique, c’est le peu de place laissée à la créativité ! La créativité de l’analyste dans sa manière d’orienter les données et d’en tirer des conclusions. La créativité du marketeur dans sa manière de répondre aux attentes exprimées par le client en imaginant un produit original, un concept inédit ou un partenariat insolite ! La créativité du directeur artistique dans le design et l’expression qu’il donnera aux messages...
A l’automatisation à outrance, n’est-il pas préférable de laisser quelques étapes à l’humain tout en profitant des formidables possibilités ouvertes par les NTIC. Comment ? En utilisant de manière intelligente les données fournies par les différents canaux de la relation et en imaginant à partir d’elles des offres et des messages plus originaux.
Concrètement, en laissant l’analyste découvrir les segments de clients les plus pertinents, en laissant le marketeur imaginer pour chacun de ces segments les réponses les plus adéquates et en laissant les créatifs créer les design les plus appropriés à ces segments cibles ! En testant différentes solutions et en extrapolant celles qui offrent les meilleurs taux de retour. Bref, en créant une relation « apprenante » chère à Peppers mais où apprendre comprend imaginer, créer et innover.
Ce process - plutôt « 1 to few » - s’inspire du marketing direct mais exploite le meilleur des NTIC sans tomber dans l’illusion factice du 1 to 1. Mais surtout, et je crois qu’aujourd’hui plus que jamais c’est essentiel, ce process est nettement plus rentable ! Les coûts liés à la mise en oeuvre et à l’exploitation d’un système 1 to 1 sont encore à l’heure actuelle exorbitants. Le retour sur investissement est loin d’être au rendez-vous et des sociétés qui ont cru à cette illusion ont aujourd’hui porte close (comme Streamline tant vanté par Peppers et Rogers).
Il ne s’agit pas d’enterrer le 1 to 1, le concept est génial ! Mais de le mettre entre parenthèse, de le garder comme une idée vers laquelle doit tendre toute entreprise marchande, de ne pas oublier que pour l’instant, le 1 to 1 n’est qu’une idée et que son implémentation technologique en est une autre...
Il s’agit surtout de ne pas négliger la part de créativité inhérente à toute relation marketing efficace entre un marchand et ses clients...
Yan Claeyssen
Directeur pôle e-marketing
Agence ETO
