Un des éléments clés qui permet généralement de distinguer des campagnes de marketing direct d’opérations de communication publicitaire est le fait qu’une campagne de marketing directe cherche à provoquer une action plus ou moins immédiate chez le destinataire.
Bien sur, cet objectif de réponse et son caractère immédiat est encore plus affirmé lors d’une campagne d’e-mail marketing, car le support est par nature intéractif.
Cet objectif de réponse se matérialise le plus souvent par un clic sur un lien, mais il peut prendre d’autres formes, comme par exemple l’appel d’un numéro vert ou une demande de rappel. Il s’agit d’objectifs primaires, car l’objectif final est souvent la transformation / transaction.
Différentes techniques doivent être mises en oeuvre pour favoriser le clic ou une autre action au sein de l’e-mail.
Les incitations à l’action.
Même si la proposition d’action est implicite, l’internaute doit être incité à passer le plus tôt possible à l’action par l’utilisation de verbes ou formules d’action. On retrouve ici un phénomène bien connu de la publicité en ligne par lequel, la présence d’une mention du type "cliquez ici" sur un bandeau publicitaire permet d’augmenter le taux de clics, alors que bien sur, l’audience sait que le bandeau est cliquable.
La formule utilisée peut s’accompagner d’un mot qui rappelle la nécessité de réaliser l’action immédiatement pour éviter un phénomène de procrastination.
Un exemple d'appel à l'action "Enregistre toi maintenant" accentué par le visuel
La mise en évidence de la "cliquabilité" des liens
C’est une évidence, l’action doit être facilitée en la rendant possible par un simple clic et en indiquant cette possibilité par des liens surlignés pour les messages ou parties de message au format texte. Les tests ont montré de façon intéressante que pour une offre produit utilisant à la fois une image et une partie texte avec un lien, c’est le lien texte qui enregistre le plus de clics.
Si l’offre porte sur un produit précis, on peut également insérer un lien direct vers le produit, ce qui évitera à l’internaute de passer par des pages préliminaires.
La multiplication des liens
Dans le cas ou le message est relativement long, il ne faut pas hésiter à multiplier la présence d’un même lien au sein du message. Il s’agit de toujours proposer à l’internaute un lien à portée visuelle et à portée de souris, sans que le recours à l’ascenseur de défilement soit nécessaire.
L’utilisation d’un accélérateur" ou "incentive"
Comme en marketing direct traditionnel, un accélérateur sous la forme d’une prime ou cadeau réservé aux premiers répondants ou lié à une date limite de réponse est une technique qui permet d’augmenter les taux de réponses. On retrouve ici le principe de l’accélérateur lié à un P.S.en marketing postal. Sur l’e-mail, il faut cependant soigner la visibilité de cet accélérateur, car un placement dans un PS classique aurait toutes les chances d’être non lu.
L’utilisation des capacités HTML
Lorsque le message est au format HTML, il est possible d’utiliser certaines fonctionnalités du langage pour encourager et faciliter les actions requises. Il peut être ainsi intéressant d’encourager l’action au sein de l’e-mail en utilisant des fonctions de type formulaire dans le message.
Dans l’exemple des campagnes d’acquisition des organismes de crédit, le fait de pouvoir spécifier un montant et une durée de prêt dans l’e-mail pour avoir la mensualité correspondante incite à l’action et facilite la réactivité. Les résultats obtenus sont supérieurs à ceux qui seraient obtenus si les choix s’effectuaient ultérieurement sur une "landing page".
Pour des e-mails souhaitant générer une inscription, le fait de faire figurer le formulaire d’inscription dans le corps de l’e-mail est également un moyen de faciliter les réponses. Dans le cas ou le destinataire est déjà connu et qualifié et qu’il ne risque pas d’être gêné par l’affichage de cette connaissance, les champs peuvent bien sur être déjà remplis pour que le destinataire n’ait plus qu’à valider une inscription.
Un exemple de formulaire "embarqué"
