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Fidéliser grâce aux espaces communautaires (21 avril 2004)

Incontestablement, le plus gros potentiel de retour sur investissement lié à la mise en place et à la gestion d’une communauté est son potentiel de fidélisation vis à vis du site ou de la marque ayant mis en place des contenus communautaires.

Ce gain de fidélité peut se traduire par une fréquence de visites plus importante sur un site, mais également, par des effets on line liés à un comportement d’achat ou de consommation.

Cet effet potentiel de fidélisation lié aux communautés peut s’expliquer par différent facteurs et phénomènes complémentaires.

Le développement d’une proximité avec la marque
Le fait de permettre à des visiteurs (utilisateurs, clients, auditeurs,..) de s’exprimer et d’échanger entre eux, et éventuellement avec des représentants de l’entreprise, est un outil de marketing relationnel qui permet d’améliorer la proximité ressentie entre l’internaute et la société. Celle-ci paraît plus accessible et davantage à l’écoute de ses clients / visiteurs.

Le développement de l’image
Le fait pour une marque de développer des contenus communautaires et des contenus de conseils sur une thématique en relation directe avec son domaine d’activité est un moyen d’asseoir son image d’expert sur le domaine.
C’est par exemple le cas des marques alimentaires développant des espaces dédiés à la cuisine et à la nutrition ou des marques de couches ou d’aliments pour bébé développant des contenus communautaires autour de l’enfance.

La fidélisation à l’égard de l’espace communautaire
Grâce à la qualité du contenu et par l’existence éventuelle de liens inter-personnels entre contributeurs, les utilisateurs d’une communauté peuvent avoir une fréquence de visites relativement élevée. Cette fréquence de visites est évidemment d’un effet bénéfique pour le site ou la marque hébergeant l’espace communautaire.

La contribution à la valeur du produit
Dans le cas d’une communauté de support dynamique ou les utilisateurs d’un produit échangent des conseils et des retours d’expérience, la présence de cette communauté peut contribuer à la valeur perçue du produit et à la satisfaction d’usage.
Ceci peut se traduire par une plus grande fidélité à la marque mais également favoriser le premier achat.

Souvent très complémentaires, ces différents facteurs peuvent indéniablement contribuer à la fidélisation. Cependant, il ne faut pas oublier qu’évidemment, seule la minorité des internautes utilisant les espaces communautaires peut être influencée dans ce sens.