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Fonction gestion de crise (17 décembre 2002)

Le marketing viral est un outil de communication puissant, mais à utiliser avec précaution et après une phase de réflexion afin de ne pas nuire à l’image de l’entreprise souhaitant utiliser cette technique.
Ainsi un mail concernant une vidéo soi-disant interdite de diffusion qui vantait la carte Nomad avait été envoyé au journal Transfert par un lecteur lambda.
Or après enquête il s’est avéré que ce prétendu lecteur appartenait à la propre agence de pub de Nomad...
Il est vrai qu’un e-mail peut faire le tour du monde et avoir des effets désastreux comme il peut être amené à connaître un succès inespéré. On connaît d’ailleurs bien le marketing viral au travers de ses succès commerciaux (Blairwitch, le "Wazup" de Budweiser...), mais il faut savoir qu’il existe également des campagnes ratées et des limites à cette technique marketing, comme le détournement d’image, la divulgation de fausses informations ou encore le manque de législation.
Les campagnes ratées ou le risque de démocratisation de la technique

Un exemple de campagne ratée est celle de la marque de cigarettes Gauloise qui avait payé des tagueurs pour qu’ils mettent leur marque en valeur sur les murs. Le but de l’opération était que les gens voyant ces tags pensent que la marque Gauloise était fortement appréciée par ses consommateurs au point d’en peindre les murs et d’en faire la promotion.

Or le stratagème a été découvert : du coup le consommateur se sent floué et manipulé. De plus, Gauloise a été obligé de nettoyer tous les tags qui avaient déjà été réalisés.

Autre exemple : le projet Blair Witch II, qui devant le succès rencontré avec le premier opus, a voulu renouveller le même procédé ("vrais faux" sites pirates sur le Net diffusant des archives "secrètes" de la police permettant de résoudre l’énigme du film basée sur de prétendus faits réels). Or le public qui avait bien "accroché" au concept la première fois s’est désintéressé du procédé, et du coup l’opération a connu un "flop".

Cet exemple illustre bien la première limite du marketing viral : la démocratisation du procédé qui risque d’entraîner une lassitude chez le consommateur. En effet le fait de recevoir plusieurs mails "viraux" par jour dans sa boîte peut facilement entraîner une sorte d’agacement chez l’internaute (impression d’être "spammé" ou de "faire la publicité" d’une société à ses frais). S’il veut durer, le marketing viral ne doit pas devenir un phénomène de mode. Il vaut mieux intégrer des mails viraux dans une campagne promotionnelle globale afin d’en maximiser l’impact.

Le détournement de message

Un des risques majeurs du marketing viral est le détournement du message d’une campagne ou de l’image d’une société. Ainsi le message publicitaire peut être édulcoré, modifié, ou pire dénaturé ou détourné par des internautes qui la plupart du temps font cela soit pour s’amuser soit pour causer du tort à une entreprise et/ou à un produit.

Les exemples sont malheureusement nombreux : tout le monde se souvient par exemple du faux e-mail Ericsson qui stipulait que si l’on transférait le message à dix amis plus le responsable marketing d’Ericsson un téléphone portable lui serait offert gratuitement. Ericsson n’est pas parvenu à démentir et à endiguer l’engouement des internautes qui ont fait circuler le message de manière incroyable.

Un autre moyen de causer du tort à une entreprise est de parodier (le plus souvent négativement, et avec plus ou moins de bon goût) des campagnes publicitaires pré-existantes et de les faire circuler sur le Web. Le caractère ludique de ces parodies et la facilité de transmission de l’information font que les entreprises éprouvent beaucoup de peine à lutter contre ce genre d’attaque. Voici trois exemples de campagnes de pub détournées :




La divulgation de fausses informations

On le sait, la facilité de transmission d’une information par e-mail favorise grandement l’ampleur que peut prendre la divulgation de fausses informations. Ainsi un hoax (canular) peut se répandre comme une traînée de poudre et faire le tour du monde en quelques heures. Qu’il s’agisse de fausses alertes (virus ou autres), de fausses chaînes de solidarité, de fausses promesses (gagnez un portable Ericsson), de fausses informations... les canulars prennent diverses apparences mais sont toujours destinés à tromper ou faire du tort.

Le problème est que la plupart de ces messages vous somment d’agir dans l’urgence et de le transmettre le plus rapidement possible, ce qui explique aussi la vitesse à laquelle ces hoax se propagent. Le site Hoaxbuster rassemble d’ailleurs tous les hoax diffusés sur Internet et donne de précieux conseils pour lutter contre ce type d’attaque. Car en effet, sans parler du fait que l’on spamme plus ou moins de personnes avec ces canulars, les effets engendrés par leur contenu peuvent être parfois plus dangereux.

Ainsi la ville d’Issy-les-Moulineaux a connu une période de panique suite à un mail qui a largement circulé en France (voir ci dessous). La municipalité des Hauts-de-Seine a été obligé de diffuser un démenti à propos de la rumeur qui avait enflée suite à la diffusion de ce hoax. En plus l’information aurait pû être crédible (certains hoax se détectent facilement), sauf que Issy-Les-Moulineaux ne dispose pas police municipale... Mais le pire dans cette histoire est que des personnes mal intentionnées pourraient s’inspirer de cette sordide histoire pour passer à l’acte, ce qui serait regrettable.


Le manque de législation
Bien qu’il existe des principes d’éthique liés à Internet et à son utilisation (ce que certains appellent la Netiquette), il n’y a pas encore à l’heure actuelle de "lois éthiques" visant à punir les procédés "limite" comme peuvent l’être le marketing viral de type récompensé. Le principe est d’inviter les internautes à divulguer des adresses d’amis moyennant récompense (bons d’achat, cadeaux...) afin de pouvoir les "spammer" de messages publicitaires de manière plus ou moins légale, car l’acceptation est tacite même si la personne n’a pas fait la demande elle même.
Ainsi IKEA a été contraint d’arrêter une campagne aux Etats Unis qui promouvait l’ouverture d’un nouveau magasin sur la côte Ouest, via des mails publicitaires basés sur le principe de récompense (chaque internaute recevait jusqu’à 75$ pour 10 cartes renvoyées !). On imagine aisément les dérives qu’aurait pu entraîner ce procédé, à savoir que certaines personnes peu scrupuleuses n’auraient pas hésité à envoyer des centaines de cartes, non par amour du magasin IKEA mais par intérêt financier.
La prévention des risques

Pour lutter contre le spam, il existe plusieurs méthodes. Des sites spécialisés regroupant les plaintes de consommateurs ou donnant de précieux conseils légaux ont ainsi vu le jour (Spamcop, Junkbusters), et de son côté la CNIL s’emploie pour protéger au mieux les consommateurs. Certains logiciels permettent également de trier avant réception les messages publicitaires indésirables, comme Spamkiller.

Mais le moyen le plus sûr est certainement de passer par des listes d’opt-in où le consommateur va déclarer ses préférences et ainsi ne recevoir que des mails dont le contenu est sûr de lui convenir.

Et pour lutter contre les effets indésirables de la diffusion de fausses informations ou d’images diffamatoires, plusieurs techniques sont possible :


- le recours en justice, comme celui qu’à entrepris Danone à l’encontre du site http://www.jeboycottedanone.net


- la diffusion d’un démenti sur le site, comme dans l’affaire d’Issy-Les-Moulineaux vu plus haut :




- la création d’un site de communication de crise et d’une politique de communication de crise en cas d’attaque de pirates sur un site ou de propos ou d’images diffamatoires (Total, Danone...)