La démarche de géo-localisation sur adresse IP peut être utilisée pour le ciblage publicitaire dans le cadre des campagnes de publicité en ligne. Après avoir intégré au sein de leurs solutions une des bases d’adresses IP qualifiée au niveau géographique, les éditeurs de serveurs publicitaires permettent à leurs clients (régies, supports et annonceurs) de pratiquer le ciblage géographique par géo-localisation des adresses IP.
L’intérêt pour les annonceurs
L’intérêt du ciblage par géo-localisation sur adresse IP est relativement évident pour les annonceurs. Il s’adresse tout d’abord aux annonceurs ayant une activité qui ne s’exerce que dans une aire géographique spécifique.
Cela concerne les annonceurs dont les campagnes visent à créer du trafic dans un ou plusieurs points de ventes spécifiques ou ceux qui ne livrent des marchandise ou délivre un service que dans une zone géographique donnée.
Ce type de ciblage peut par exemple présenter un grand intérêt pour les cyber-marchés qui n’assurent les livraisons que sur quelques grandes agglomérations.
Cela peut également intéresser des annonceurs de dimension nationale pour communiquer sur des marchés tests ou pour personnaliser les créations publicitaires en fonctions de la localisation de l’audience.
Le ciblage IP au sein d’un réseau
Une des utilisations possible du ciblage IP dans le cadre d’une campagne de publicité en ligne se fait au niveau des réseaux de commercialisation des régies. Si un annonceur souhaite utiliser cette capacité de ciblage, les bandeaux ou autres formats ne seront affichés à travers l’ensemble du réseau utilisé que si l’internaute est localisé dans la cible géographique de l’annonceur.
Les campagnes de ce type sont encore cependant très rares sur l’Internet francophone.
Le ciblage IP au niveau d’un support
Il s’avère qu’actuellement, les capacités de ciblage géographique sur l’adresse IP sont plus souvent utilisées au niveau d’un support en particulier, plutôt qu’au niveau du réseau d’une régie.
Cette capacité de ciblage est notamment proposée aux annonceurs par les sites ayant une audience internationale, comme par exemple certains outils de recherche ou certains sites de presse anglo-saxons. Avant le développement des liens promotionnels, des acteurs comme Altavista utilisaient la géo-localisation IP pour cibler les pays d’origine des visiteurs pour des campagnes nationales.
Pour un site comme celui du Monde qui est consulté par une grand nombre d’expatriés ou d’étrangers francophones, le ciblage par géo-localisation IP permet de différencier l’audience internationale et celle des résidents français.
Cela permet éventuellement aux annonceurs de toucher une cible d’expatriés, mais cela permet surtout de garantir à des annonceurs nationaux que leur campagne ne donnera pas lieu à une exposition qui serait trop fortement hors cible.
Ce type de ciblage permet également à des titres de presse ayant des déclinaisons régionales de faire des offre de couplage papier / Internet à leurs nombreux annonceurs régionaux.
Même si la technique s’est fiabilisée et si elle peut présenter un grand intérêt en terme d’efficacité, les campagnes publicitaires utilisant le ciblage géographiques basées sur l’adresse IP sont encore rares sur l’Internet francophone.
Quand elles existent, elles se font essentiellement au niveau du pays de provenance de l’internaute, les campagnes utilisant un niveau de ciblage plus fin tel que celui du code postal ou de la ville se font encore essentiellement aux USA.
