La gestion d’une campagne, notamment lorsqu’il s’agit d’une campagne d’acquisition / recrutement, doit s’accompagner de la mise en place d’un dispositif de gestion logistique pour traiter les réponses (commandes, demandes d’informations papier, appels entrants, demandes de call back…).
Cette procédure est commune à toutes les campagnes de marketing direct, mais dans le domaine de l’e-mail, il faut gérer l’aspect brutal des courbes de réponses et les problématiques techniques éventuelles.
La gestion de la courbe de réponses
La caractère instantané de la diffusion et de la capacité de réponse, ainsi que le fait que la fréquence de consultation des boîtes augmentent régulièrement conduit au fait que les courbes de réponses sur un e-mail sont beaucoup plus brutales que sur des canaux postaux ou presse.
On estime généralement que pour une campagne B to C, 80 % des réponses sont générées dans les 48 heures suivant l’expédition du message, la courbe de réponse peut être encore plus ramassée pour une campagne B to B.
Un exemple de courbe de réponses
L’annonceur doit prendre en compte cette particularité pour assurer un traitement optimal des réponses notamment lorsqu’il est question d’appels entrants ou de traitements purement logistiques. La solution la plus économique et la plus simple est de prévoir un fractionnement de la diffusion de la campagne qui lisse naturellement les jours de réponses. Cela permet d’éviter une montée d’effectifs importante et purement ponctuelle qui peut s’avérer très onéreuse. Le fractionnement de la diffusion doit alors se faire dans le respect de l’optimisation du timing de campagne évoqué précédemment. La diffusion peut par exemple se répartir sur les 3 jours centraux de la semaine (mardi, mercredi, jeudi).
Les problématiques de montées en charge
La problématique logistique peut également être une problématique purement technique. Il faut ainsi prévoir l’éventualité d’une montée en charge brutale des serveurs sur le site de l’annonceur. En période de fin d’année, quand les serveurs des sites marchands sont déjà relativement sollicités, même de très gros acteurs fractionnent davantage leurs campagnes pour conserver des temps de réponse acceptables sur le site.
Le prestataire assurant la diffusion peut également être soumis à des problématiques de montée en charge lorsque la campagne comprend des éléments rich media. Certaines campagnes virales par e-mail sont ainsi parfois victimes de leur succès, en provoquant l’indisponibilité des serveurs de l’annonceur ou de son prestataire.
