Dans certains cas et certains domaines d'activité (musique, collections, jeux vidéo, etc..), une multitude de sites d'origine personnelle peuvent jouer un rôle dans la propagation d'une nouvelle concernant l'offre d'un produit ou service proposé par l'entreprise. Même si ils sont l'œuvre de particuliers, ces sites peuvent parfois avoir des audiences très importantes qui peuvent même être supérieures à celles des sites officiels traitant du même produit et comparables à celles de titres de presse spécialisés.
Pour cette raison, les responsables de ces sites peuvent être à juste titre considérés comme de véritable éditeurs en ligne et dès cet instant, il peut sembler légitime d'avoir à leur égard une politique et des pratiques proches de celles des relations presse.
Le communiqué de presse
Les passionnés responsables des sites consacrés à une marque, un produit ou à un univers sont généralement très friands d'informations plus ou moins exclusives et peuvent apprécier de recevoir comme n'importe quel journaliste des communiqués de presse relatifs à la thématique couverte.
Il est cependant plus prudent, de d'abord leur proposer de figurer sur la liste habituelle des destinataires avant d'envoyer un communiqué, car certaines personnes peuvent parfois réagir négativement à la réception d'un communiqué non sollicité.
Les invitations
Au même titre que des journalistes, les responsables des sites prescripteurs peuvent bénéficier d'invitation à des évènements de relations presse ou de relations publiques. Ces invitations sont en général très bien perçues car ces acteurs ne sont pas "blasés" comme peuvent l'être les journalistes professionnels.
Pour le lancement de la console Xbox de Microsoft, les responsables des sites indépendants les plus importants furent conviés en avant première à la découvrir dans le fameux "Xbox lounge".
La participation à la vie du site
Si le site est considéré comme l'équivalent d'un titre de presse, une société appartenant à l'univers traité peut proposer d'intervenir lors d'un chat évènementiel ou de participer à une interview. Elle peut aussi intervenir de manière officielle sur les espaces d'échange.
Le soutien matériel
Une marque peut éventuellement souhaiter aider un site prescripteur en effectuant par exemple des dotations matérielles ou en prenant en charge les frais d'hébergement.
Le soutien immatériel
Dans certains domaines ou ces sites prennent beaucoup d'importance, les entreprises peuvent apporter un soutien "immatériel" aux sites prescripteurs, en leur fournissant des documents graphiques sous forme de labels, symboles ou logos, véritable matériel de PLV numérique.
Le fabricant Ty Inc a su notamment utiliser le réseau et le phénomène de bouche à oreille électronique pour entretenir le succès de la collection Beanie Babies (collection de petites peluches ayant connu un grand succès aux USA)
Dans ce cas, une charte avait même été mise en place à destination des sites traitant des Beanie Babies. (Source : "Le cas Beanie Babies" Jean-Marc Lehu, Décisions Marketing N°11).
La mise en place de relais de distribution
Dans le cas d'un téléchargement, la logique peut même être poussée plus loin en proposant à certains sites prescripteurs partenaires de proposer le téléchargement directement à partir de leurs pages.
