Les éléments de sécurité des sites marchands regroupent les éléments textuels, graphiques ou technologiques présents sur les sites marchands.
Leur présence et leur mise en évidence sont supposées avoir un impact significatif sur la confiance de l’internaute. Le présent article se propose de tester cette hypothèse par le biais d’une expérimentation.
Les éléments de sécurité des sites marchands
Un précédent article identifiait les différents éléments de sécurité mis en place sur les sites marchands et proposait de les classer en 7 catégories distinctes :
les labels de qualité, regroupant aussi bien la garantie d’une bonne pratique commerciale, des logotypes relatifs aux moyens de paiement (banque, CB, Eurocard, etc.), ainsi qu’une garantie tierce sur le produit acheté (ex : Fia-Net)
une identification précise du site marchand par la mise à disposition de ses coordonnées physiques (adresse postale, téléphone, adresse email)
la possibilité d’effectuer ses achats par un autre média (par téléphone par exemple)
la mise à disposition d’une politique de protection des données personnelles (loi, déclaration CNIL, utilisation des données personnelles)
la présence de garanties technologiques entourant la transaction (utilisation du SSL, présence du "https", présence d’un cadenas dans le navigateur)
la mise en évidence des garanties relatives à la commande (livraison, qualité, retour et remboursement du produit)
la présence d’une aide à l’achat en ligne (comment mettre le produit dans le panier de commande, comment effectuer le paiement des achats)
L’hypothèse émise est d’affirmer que tous ces éléments de sécurité ont un impact significatif sur la confiance de l’internaute. Et que cet impact est d’autant plus fort quand ces éléments sont associés.
Nous proposons maintenant de tester l’impact de ses différents éléments sur la confiance de l’internaute par le biais d’un site expérimental vendant un produit culturel fortement répandu sur le Net : le DVD.
Méthodologie
Un site expérimental est construit pour l’occasion. Une attention particulière est portée au design et à l’ergonomie du site, qui doit dégager une qualité professionnelle sans pour autant faire penser à un site leader sur le marché du DVD.
De la même façon que lors d’un test d’utilisabilité, le participant se voit attribuer une tâche précise, qui consiste en l’achat d’un DVD présent sur le site expérimental (moteur de recherche interne, puis ajout au panier de commande, puis formulaire de paiement et ensuite questionnaire auto-administré).
Le site expérimental comporte un design à 10 dimensions :
1 site distinct pour chacune des catégories d’éléments de sécurité identifiée, soit 7 sites au total. Sur chacun de ces sites, un élément de sécurité est mis en évidence (présence forte en home page lors de la connexion et présence permanente dans le menu gauche du site expérimental)
2 sites banalisés, servant de contrôle à l’expérimentation
1 site proposant l’association des variables "politique de protection des données personnelles" et "label de qualité", supposées avoir le plus fort impact sur la confiance.
327 questionnaires au total sont collectés, assurant une distribution homogène des répondants pour chacun des 10 sites expérimentaux.
La confiance perçue par l’internaute est mesurée par un questionnaire en sortie du processus de commande. La confiance est évaluée par un outil de mesure issu de la littérature marketing.
Résultats
Les résultats de l’expérimentation sont présentés dans le graphique suivant. Pour une commodité de lecture, la confiance est représentée par une notation pouvant aller de -1 à +1.
Les résultats présentés ci-dessus appellent à quelques remarques :
la présence de labels de qualité ou de sceaux technologiques a un impact très significatif sur la confiance de l’internaute.
la présence d’une aide au processus de commande et la possibilité d’acheter le produit par un autre média ont un impact mineur sur la confiance.
la confiance de l’internaute est optimale quand on associe la présence de labels de qualité et une mise en évidence de la politique de protection des données personnelles.
Conclusion
A la lumière de ces résultats, il convient donc admettre que l’on peut améliorer la confiance de l’internaute rapidement, facilement et à moindre coût.
Une démarche plus ambitieuse serait d’instaurer une véritable ingénierie de la confiance dans le commerce électronique. En effet, qu’il s’agisse de la technologie utilisée, du design ou encore du contenu, les variables impactant la confiance sont nombreuses et déterminent la réussite d’un site marchand.
Stéphane DEGOR
Chef de projet internet et e-marketing
Doctorant en Sciences de Gestion sur le thème de la transformation en ligne.
