Les nombreuses études effectuées par les spécialistes des études d’efficacité publicitaire sont unanimes, les formats rich media ont une efficacité publicitaire plus élevée que les formats classiques aussi bien pour le taux de clics que pour des indicateurs plus qualitatifs tels que la mémorisation ou la perception du message publicitaire et de la marque. Ces gains d’efficacité sont d’ailleurs souvent plus élevés pour les indicateurs qualitatifs que pour le taux de clics.
Certains formats rich media favorisent davantage les effets de branding et la notoriété (flash transparent, interstitiels), alors que d’autres favorisent davantage le discours et l’argumentation publicitaire ( création favorisant l’interactivité). Dans certains cas, l’interactivité liée à certains formats rich media va au delà même des effets publicitaires et donne des résultats traditionnellement liés au marketing direct (formulaires, collecte email,..).
Plusieurs facteurs jouent en faveur des formats rich media pour une meilleure mémorisation et pour d’autres métriques publicitaires relatifs à la marque elle même ou à la création.
La perception de l’existence du message publicitaire
L’utilisation du son, de la vidéo et surtout le fait que la création puisse sortir des emplacements traditionnels permet d’obtenir une perception plus forte de l’existence du message et une attention qui peut être plus élevée. Les formats les plus intrusifs, lorsqu’ils sont bien utilisés, sont les plus remarqués. On conçoit sans mal qu’un interstitiel en pré-home ou un flash transparent bien pensé soient plus remarqués qu’une bannière.
Les gains liés à l’interactivité
L’interactivité permise par certains formats rich média favorise très fortement l’atteinte de plusieurs objectifs publicitaires par l’implication de l’audience qui interagit et par le fait que lorsqu’il y a interaction avec un bandeau, le contact publicitaire est prolongé.
Les gains liés à cette interactivité peuvent selon les formats et les axes de créations se retrouver dans les domaines :
de la mémorisation du message ou de la marque
de la persuasion ou de l’adhésion au propos publicitaire
des évolutions d’attitudes ou de perception de la marque
des intentions d’achats
l’adhésion ou l’agrément relatif à la création publicitaire proprement dite (originalité, esthétisme,..)
Une publicité qui peut aller plus loin
Le format rich media permet de sortir du cadre habituel de la publicité par les vertus de l’interactivité et l’enchaînement possible des actions. Les bandeaux peuvent devenir de véritable sites marchands où l’internaute va passer une commande à l’aide d’une carte bancaire ou regrouper quasiment l’ensemble des actions d’une opération classique de marketing direct lorsqu’il est possible d’imprimer une brochure à partir d’un bandeau.
Dans l’exemple ci-dessous de 2009, l’annonceur Orange incite d’abord les internautes à tester une couleur de téléphone portable puis les amène au sein même de la création à remplir un formulaire d’abonnement avec près de 20 champs et des données personnelles et bancaires. 500 abonnements furent ainsi directement générés au sein de la bannière.
Dans d’autres cas, le bandeau devient un véritable outil de collecte de données pour l’annonceur lorsque l’audience peut y laisser une adresse email, un formulaire ou se faire rappeler immédiatement ou en différé sur une ligne téléphonique.
