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Accueil du site  > Fidélisation clients sur Internet > Personnalisation et marketing one to one > Internet : interface privilégiée de contact et de remontée d’informations

Internet : interface privilégiée de contact et de remontée d’informations (27 décembre 2002)

Le dialogue et la remontée d’information sont le point de départ d’une politique de marketing one to one. C’est l’échange d’informations qui va permettre à l’entreprise de connaître précisément ses clients et leurs besoins et d’y répondre de manière individualisée.

Pour reprendre le terme des auteurs, Internet à travers le web et le courrier électronique fournit une interface de contact (Peppers, Rogers) particulièrement performante en terme de coût, de rapidité et de facilité d’usage.
Cette remontée d’information va se faire avec une participation plus ou moins consciente et volontaire du client ou visiteur d’un site web et peut parfois déboucher sur un dialogue..

La remontée d’information à l’initiative des prospects ou clients

Elle passe par des canaux de communication mis en place par l’entreprise sur son site pour favoriser le contact à l’initiative des visiteurs ou clients. La réactivité et la simplicité de mise en œuvre de ces canaux (email, formulaires) facilitent la prise d’initiative des visiteurs.

Le courrier électronique

La solution la plus simple est la mise à disposition d’une ou plusieurs adresses e-mail sur le site. Une grande entreprise utilisera éventuellement plusieurs adresses pour simplifier le suivi des réponses. Pour faciliter l’initiative du contact, les adresses doivent se présenter sous forme d’un lien cliquable qui lance automatiquement le logiciel de messagerie.

Le formulaire optionnel

La même démarche peut prendre la forme d’un formulaire optionnel sur site qui présente quelques avantages vis à vis du courrier électronique.

- La réactivité est encore plus forte car le processus peut être accéléré par l’utilisation de menu déroulant ou de cases à cocher.

- Le contact peut être influencé sur la nature des informations qu’il va donner par la présence de rubriques facultatives (adresse, identité, etc..).

- L’information est préformatée par les différentes rubriques et peut en partie être automatiquement intégrée à une base de données.

Un formulaire trop complet avec des rubriques obligatoires risque d’annihiler l’initiative de contact.

La déclaration volontaire de profil

L’internaute va remplir un questionnaire sur ses goûts et centres d’intérêt auprès d’un service de personnalisation type Firefly ou Netperception. Cette démarche lui permettra ensuite de bénéficier de conseils ou suggestions personnalisés lors d’une visite grâce au principe de la connaissance tribale.

La remontée d’information provoquée par l’entreprise

Dans ce cadre, c’est l’entreprise qui va provoquer directement la remontée d’information.

Les formulaires "obligatoires"

Les formulaires sont probablement les outils les plus puissants pour qualifier le contact, ils présentent cependant certains risques et doivent être utilisés avec précaution.

L’obligation de remplir un formulaire pour accéder à une partie d’un site constitue un frein très important pour nombre de visiteurs et est une source très importante d’abandons. Selon les individus ce frein est du à la perte de temps ressentie ou à la volonté de ne pas livrer d’informations personnelles.

Ce frein sera d’autant plus fort lorsque la recherche sur un produit ou service s’effectue à titre personnelle et non dans le cadre d’une relation B to B.

Le formulaire sera mieux accepté par le visiteur dans une logique de donnant-donnant c’est à dire lorsqu’il conditionne l’accès à une rubrique ou un service présentant une réelle valeur pour le visiteur (téléchargement, lettre d’information, etc..).

Le fait de garantir au visiteur que les informations ne seront pas communiquées à un tiers pourra également contribuer à augmenter le taux de réponses.
Le formulaire est à proscrire lorsqu’il doit donner accès à la simple présentation du produit ou service.

Les questionnaires en ligne

Ponctuellement, le gestionnaire d’un site peut mettre en place sur son site une enquête en ligne afin d’identifier le profil et éventuellement l’identité des visiteurs. Les logiciels et les prestataires spécialisés proposent dans le domaine des solutions relativement simples et rapides à mettre en place. Des "récompenses" systématiques ou tirées au sort parmi les répondants augmentent la participation et permettent d’obtenir les coordonnées des participants.

L’utilisation des cookies

L’utilisation des cookies présente plusieurs particularités :
Elle permet de profiler les visiteurs sans qu’ils en soient forcément conscients. Les cookies permettent, particulièrement sur les sites à contenu varié, de connaître les centres d’intérêts des visiteurs en archivant les rubriques ou "rayons" visités lors des différentes visites ainsi que les achats réalisés. La périodicité des visites sera également connue.

Dans la plupart des cas, il s’agit d’un profilage ou le visiteur profilé peut rester totalement anonyme tant qu’il n’aura pas laissé une fois ses coordonnées sur le site dans un formulaire ou lors d’une commande. Il est ainsi paradoxal de constater qu’une entreprise peut connaître très précisément les goûts et centres d’intérêt d’un internaute sans pour autant l’avoir identifié.

Il convient de noter que l’utilisation des cookies présente des limites.
Le cadre juridique et déontologique est encore flou et est susceptible d’évoluer.
Le cookie est parfois mal perçu par l’utilisateur, il est ainsi en général relativement mal perçu en Allemagne. Enfin, sur le plan technique, la technologie permet d’identifier une machine et non son utilisateur.

Le recours à un identifiant

Certains sites conditionnent leur accès ou certaines fonctionnalités à la saisie d’un identifiant et d’un mot de passe ou parfois au seul identifiant. Ainsi un adhérent de la Camif désirant commander en ligne doit saisir au début de la visite son numéro de sociétaire. Le recours à un identifiant permet d’obtenir le même type d’informations que celles données par des cookies avec en plus l’identité du visiteur. Imposer un identifiant peut constituer un frein très important à l’utilisation d’un site grand public.

Pour être accepté, l’identifiant devra permettre une réelle plus value dans l’utilisation du site, telle que la personnalisation du contenu ou le fait d’éviter de ressaisir des données.

Le passage au dialogue

La notion de dialogue sous entend un échange de contact avec un fil conducteur ou un jeu de questions réponses.
Sur Internet, elle est pour l’instant essentiellement asynchrone avec l’utilisation du courrier électronique ou la mise en place de forum.

Le courrier électronique facilite grandement ce dialogue par son coût modéré et par sa réactivité facilitée par la touche "répondre au message". Il est cependant à noter que de nombreux sites français semblent ne pas réellement prendre en compte cette possibilité de dialogue et délaissent à tort le courrier électronique comme interface de contact.

Une entreprise comme Floritel qui semble avoir compris les enjeux d’Internet s’efforce de répondre à chaque message dans un délai de 24 H.

Les outils se multiplient et se généralisent pour que le dialogue puisse se faire en temps réel.
Le "chat" ou le call back peut permettre au visiteur d’un site d’entrer en contact direct avec des opérateurs alors que prochainement la visiophonie devrait se développer sur certains sites si la bande passante le permet.
Par les mêmes outils, le dialogue entre visiteurs sur un site peut également être utilisé mais la pratique peut soulever quelques difficultés méthodologiques.

Les limites d’Internet comme interface de contact

Les problèmes liés à l’utilisation du courrier électronique

Contrairement aux adresses postales, les adresses électroniques sont très peu signifiantes car elle ne donnent que très peu voire aucune information sur leur titulaire. Le développement des services d’adresses gratuites ne fait qu’amplifier le problème en y ajoutant la multiplicité possible des adresses pour une même personne. Le mail n’est pas toujours non plus un outil performant de dialogue car certains internautes ne relèvent leur courrier que de façon très irrégulière.

La fiabilité des informations

Par réticence à délivrer des informations personnelles ou pour gagner du temps certains internautes vont rentrer volontairement des informations fausses ou tronquées dans les formulaires. Bien qu’il existe peu d’informations quantitative dans le domaine il est évident que l’interface Internet favorise ce genre de comportement.

Un format pas toujours adéquat

Même si la communication spontanée par courrier électronique peut être très riche en information sur le prospect ou client, elle n’est pas toujours dans un format facilitant le stockage et l’utilisation ultérieure de l’information

Un interfaçage délicat à mettre en place

Si l’entreprise n’est pas uniquement présente sur Internet elle doit dans la mesure du possible regrouper les informations obtenues en ligne et celles obtenues par les autres interfaces de contact ( ventes en magasins, par correspondances, Minitel,..).

La solution optimale mais également complexe et coûteuse est la mise en place d’un interfaçage complet des bases de données.

Cet interfaçage est nécessaire pour assurer la cohérence et la personnalisation du dialogue.

Un coût et des efforts souvent sous-estimés

Si Internet fournit un interface de dialogue relativement peu coûteux dans sa phase d’utilisation ( conception et transmission des messages), une utilisation optimale de cet interface nécessite une mise en place technique et une allocation de moyens qui sont loin d’être négligeables.
Qu’elle soit réalisée en interne ou par un prestataire, la mise en place ou l’adaptation du système d’information commercial (base de données et processus d’alimentation) constitue un investissement lourd à rentabiliser sur le long terme.

De plus, malgré l’automatisation possible des processus de contact, des moyens humains doivent être mis en place pour assurer le dialogue. Amazon qui est bien sur un cas extrême, compte ainsi plus de cent salariés dont la seule tâche est de répondre aux courriers électroniques des clients.

Des problèmes déontologiques

Le fait que le visiteur n’ait pas toujours conscience de la transmission, par lui même, d’informations le concernant peut poser des problèmes déontologiques dans l’utilisation future de ces informations.

Les informations acquises par l’interface de contact Internet vont permettre une personnalisation et la pratique du sur-mesure de masse qui sont décrits dans la suite de ce dossier.