Comme cela a déjà été évoqué, l’achat d’espace est un moyen de se protéger contre le risque principal d’une campagne virale qui est le risque d’audience. Acheter de l’espace publicitaire pour un film viral est un moyen de s’assurer d’une audience minimum pour l’annonceur et d’amortir les coûts de création sur un minimum d’expositions publicitaires.
Pour l’agence, c’est également un moyen de se prémunir d’une possibilité d’échec retentissant face à son annonceur. Il est d’ailleurs intéressant de noter que certaines agences de marketing viral s’engagent sur un volume de diffusion garanti.
L’espace publicitaire peut être acheté pour promouvoir le film et son espace web dédié ou plus directement pour diffuser le film. Dans ce dernier cas, on ne se situe plus vraiment dans une vraie logique de marketing viral mais plutôt dans une campagne de publicité traditionnelle utilisant le format vidéo.
Acheter de l’espace pour faire connaître de le film
Il s’agit ici de mettre en place une campagne display avec des formats traditionnels (bandeaux, pavés,..) qui pointent vers le site hébergeant la ou les vidéos virales. Pour certaines campagnes virales grand public n’ayant pas vraiment de problématique d’image liée aux supports utilisés, il est possible d’utiliser des réseaux ou supports publicitaires alternatifs qui proposent des CPM très bas ou un paiement à la performance (clics).
Ci-dessous un pavé de promotion d’une campagne virale :
L’achat de diffusion
L’achat de diffusion est différent puisqu’il permet de payer à la diffusion vue ou tout au moins lancée.
L’achat de diffusion est cher et complexe sur les supports display traditionnels, la lecture de la vidéo incertaine et les durées fortement limitées. L’achat de diffusion se fait donc plutôt sur des réseaux de diffusions vidéos spécialisés composés essentiellement de blogueurs ou le paiement se fait à la vidéo lue ou lancée. Le coût pour l’annonceur est en général aux environs de 0,05 à 0,08 € la lecture.
Ci-dessous une exemple de bannière vidéo rémunérée à la performance proposée aux membre du réseau Blogbang.
Dans ce cas, il ne s’agit plus forcément d’une vidéo virale mais d’un achat d’espace alternatif. D’ailleurs, de nombreux films utilisant ce procédé n’ont de viral que le nom et sont simplement des films publicitaires plus ou moins drôles ou spectaculaires ou des bandes annonces cinéma.
Cette distinction entre l’achat d’un espace de promotion du film et un achat de diffusion n’est cependant pas toujours évidente car l’espace publicitaire peut être utilisé pour diffuser une partie du film et renvoyer ensuite vers l’intégralité de la création.
Article suivant : Les services proposés par les sites de partage vidéo
Retour au dossier : Le lancement d’une campagne
