Au cours des précédents articles, vous avez bien compris que l’affiliation, via la mise en place d’outils de tracking spécifiques, pouvait permettre de mesurer l’efficacité de référencement et d’achats de mots clefs. Nous allons aujourd’hui évoquer d’autres utilisations. En effet, l’affiliation permet via une même et unique interface de visualiser sur une ou plusieurs campagnes :
le nombre de prints, qu’il s’agisse de bannières, de liens textuels, d’intégration, etc.
le nombre de clics (visites)
le nombre de clics uniques (visiteurs - IP)
le nombre de formulaires reçus (ou membres), le cas échéant
le nombre de ventes réalisées, le cas échéant
Mais la communication on line, quelle que soit sa forme n’est pas uniquement basée sur les résultats. En effet, celle ci doit intégrer la notion de notoriété qui peut également se mesurer et ainsi s’optimiser. Nous développerons ainsi dans les lignes qui vont suivre quelques principes de bases qui, nous l’espérons, vous permettrons de mieux appréhender vos futures campagnes " traditionnelles " sans pour autant suppléer aux grandes agences de communication qui comme chacun de nous le sait, mesurent systématiquement la qualité de leurs créations via des études d’impact détaillées.
Toutes les campagnes on line partent des mêmes bases : une sélection de sites supports ou éditeurs et un ensemble de moyens visuels et textuels qui seront mis à leur disposition. N’oublions pas, pour être simple et simpliste que seule votre bannière va être visible par des milliers voire millions d’internautes, elle doit correspondre dès lors à leurs attentes et le créatif sélectionné doit en avoir conscience ou avoir au sein de son cahier des charges cette notion avec les paramètres et contraintes afférentes.
Je me rappelle une discussion avec le responsable média de net-up qui hurlait systématiquement contre ses créatifs qui lui faisaient de superbes visuels qui au final réalisaient des taux de clic de 0.5% alors que les produits de cette société s’adressaient à des internautes débutants. Ainsi systématiquement, il demandait une bannière dite " windows " sur un … excellent fond gris qui elle réalisait un taux de clic de 3 à 4% et 50 à 75% de ventes supplémentaires. Ce qui au final représentait une différence de quasiment 1 à 10 !
100.000 PAP avec 0.5% (clic) et 1.0% (vente) = 5 ventes
100.000 PAP avec 3.0% (clic) et 1.5% (vente) = 45 ventes
Ce petit exemple pour vous montrer qu’avec un minima de logique et en ne faisant pas systématiquement (ou uniquement) du " beau " l’on peut arriver à aisément multiplier les résultats de ses campagnes.
Cependant, en appliquant quelques règles élémentaires, il est possible de qualifier et quantifier l’ensemble de ses créations dans un objectif final d’optimisation. Ceci devrait vous permettre aisément d’augmenter par 2 vos retours et si vous avez la possibilité de véritablement tester vos créations, vous pouvez espérer réaliser au moins 500% d’augmentation en matière de retours.
Préalables :
Vous disposez d’un réseau ou vous vous en êtes constitué un pour votre future campagne.
Ce réseau est identifié, vous connaissez dès lors et au moins dans les grandes lignes la population de chacun des plus importants éditeurs (tous les éditeurs ont des échantillons et peuvent vous les fournir sur demande).
Vous devez dès lors tester sur chacun des éditeurs représentatifs un ou plusieurs de vos visuels sur suffisamment de prints pour que ce test soit représentatif. Les résultats que vous allez enregistrer vont ainsi vous permettre de voir qu’à visibilité égale (peu importe la dimension des créations testées) certaines couleurs ont véritablement féminine, d’autres sont caractéristiques de moins de 25 ans, etc.
Prenons un exemple pour être concret :
Vous disposez d’un budget pour une campagne de communication de 10.000 E et vous avez sélectionné une dizaine d’éditeurs : 50% sont des portails généralistes, 50% sont spécialisés. Vous disposez d’un jeu de liens visuels que vous venez de faire décliner en une ou plusieurs couleurs autres. (Il aurait été possible de faire de manière similaire avec deux messages distincts).
Prenez au sein de chacun des deux groupes sus mentionnés un éditeurs et demandez lui de tester l’un de vos formats sous les deux couleurs avec un nombre de passages permettant un réel test, par exemple 100.000 prints. Une fois les liens diffusés, vous allez pouvoir constater que par exemple :
la bannière X enregistre plus de clic
sur 100 clics, la bannière X enregistre plus de profils, le cas échéant
sur 10 profils, la bannière X enregistre plus de profils dans votre cible, le cas échéant
sur 100 clics, la bannière X enregistre plus de ventes, le cas échéant
sur 10 ventes, la bannière X enregistre un panier moyen de Y, le cas échéant
etc.
Bref, en testant au moins 2 jeux de bannières, vous allez vous apercevoir que les résultats sont réellement distincts. Maintenant, il ne vous reste plus qu’à performer le système et à travailler sur 3 ou 4 jeux différents (couleurs, accroches ou messages, etc.) et à reporter les résultats enregistrés sur vos tests sur l’ensemble de vos campagnes.
Pour finir, voici quelques astuces qui vont vous permettre de vérifier les mots ci dessus mais qui nécessitent bien entendu d’avoir un système de tracking ou d’avoir accès à un outil similaire (de manière ponctuelle ou non) :
acheter sous adwords ou tout autre système similaire un mot clef et présentez votre site de 2 (ou plus) manière distincte, vous verrez rapidement que les résultats varient largement au delà de 25% et encore une fois, n’oubliez jamais qu’un lien -visuel ou textuel- qui enregistre plus de clics ne signifie pas qu’il vous génère plus de profils (ou ventes)
établissez un partenariat avec un ou plusieurs sites de deuxième niveau mais suffisamment représentatifs (entre 1 et 5 millions de PAP) pour réaliser fréquemment des campagnes dites " tests " sur chacune de vos déclinaisons publicitaires. Pour cela nous vous conseillons de prendre un généraliste ainsi qu’un spécialisé.
Quant à nous, en mode B2C, nous testons toutes nos campagnes sur l’éditeur généraliste www.francesurf.net qui nous permet pour un tarif réellement attractif (moins de 2.5 E CPM) de tester simultanément : bannière, sky et surtout pop up. Pour les campagnes plus spécialisées, la sélection de notre éditeur " testeur " se réalise systématiquement en fonction du sujet abordé.
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Rémi Calmel
Fondateur de Affiliation Marketing
