Le principe est de distribuer, généralement par téléchargement ou consultation en ligne, des produits ou services qui peuvent prendre une forme numérique ou sont par nature numériques. Il est possible de distinguer différents cas de figure.
L’essai limité dans le temps
L’accès limité
Le principe est bien connu et largement utilisé dans la presse traditionnelle. Un produit ou service vendu classiquement sous forme d’abonnement est proposé gratuitement pendant une période limitée.
Sur Internet, la technique est utilisée par les rares sites éditoriaux à accès payants ou par les éditeurs de lettres d’information. Dans le cas du site payant, le prospect se voit octroyé un identifiant qui lui donnera un accès gratuit pour une période déterminée.
Cette version numérique comporte plusieurs avantages, les coûts de distribution sont très faibles et ceux de reproduction quasiment nuls.
A ces avantages en coûts de diffusion, s’ajoutent des coûts de relance en fin de période d’essai qui peuvent également être très faibles par le recours au courrier électronique.
Par rapport à une opération du même type portant sur des titres de presse papier, le seuil de rentabilité, exprimé en terme de taux d’abonnement en fin d’essai, est nettement plus bas car les coûts sont sans commune mesure.
Le cadre et les avantages sont les mêmes pour des services en ligne (veille, renseignement commercial, etc,) reposant sur des techniques très automatisées.
L’usage limité dans le temps
Il s’agit d’un principe à l’origine développé pour les sharewares, l’utilisateur télécharge un logiciel qu’il peut utiliser durant une période d’essai limitée. Pour pouvoir prolonger l’usage l’utilisateur doit en suite payer.
La technique gagne de nouveaux secteurs qui n’appartiennent plus facilement à l’industrie des logiciels.
Virgin propose ainsi depuis le printemps 2000 de télécharger des morceaux de musiques complets à durée de vie limitée. L’internaute doit payer une dizaine de francs ou bout de quelques jours pour pouvoir conserver la capacité de lecture.
Le problème essentiel de ces techniques d’échantillonnage a trait à la sécurisation du systeme de vérouillage de l’usage lorsque la période d’essai est terminée.
L’échantillon partiel
Le principe est de ne donner à titre d’échantillon qu’une partie du service ou produit afin qu’il puisse être découvert par le prospect.
Dans certains cas, Internet n’est qu’un moyen nouveau de diffuser l’échantillon alors que dans d’autre, il va rendre possible une distribution partielle qui ne peut se faire que sous forme numérique pour des raisons de contraintes économiques.
Le premier cas correspond aux logiciels d’évaluation qui sont généralement bridés au niveau de leur fonctionnalités. Auparavant, le seul moyen de les distribuer aux prospects était de le faire à travers un support physique qui était souvent encarté sur un magazine. Internet donne une opportunité de distribution beaucoup moins coûteuse lorsque le logiciel n’est pas trop volumineux et n’induit pas des temps de téléchargement prohibitifs.
L’autre cas introduit un changement plus radical, car le support numérique va permettre de casser l’intégrité habituelle du produit sous sa forme traditionnelle. L’exemple le plus frappant est celui du livre, pour lequel, on voit apparaître des pratiques d’échantillonnage relativement peu utilisées auparavant.
Il devient ainsi de plus en plus fréquent de proposer un chapitre d’un ouvrage en téléchargement ou sous forme de pages web.
La première grande opération du genre fut probablement le téléchargement de deux chapitres d’un roman de John Grisham en février 1997 sur AOL.
Depuis, la méthode a été utilisée en France entre autres pour un livre d’Olivier Andrieu consacré à la recherche d’information sur Internet sans forcément rencontrer un grand succès et par les éditions Gallimard pour le roman de Maurice G. Dantec, Babylon Babies.
Cet échantillonnage peut cependant présenter quelques limites en fonction des formats proposés, un document au format PDF pourra convenir pour une cible professionnel alors qu’il risque de gêner une cible grand public ne disposant pas forcément du plug-in.
Dans le cadre de telles opérations, le but est de provoquer des ventes auprès des prospects convaincus, mais il est également souvent d’obtenir une couverture médiatique qui deviendra plus aléatoire si le procédé se généralise.
Il est possible d’utiliser de façon complémentaire l’opération pour récupérer les adresses électroniques des individus voulant recevoir ou télécharger l’échantillon.
Le cas des extraits musicaux sur les sites de vente de CD musicaux est une autre forme d’application de l’échantillonnage en ligne. Elle devient cependant un peu particulière et perd son aspect promotionnel car cela devient quasiment un service indispensable sur un site ambitieux.
Mode ou technique prometteuse ?
Le recul n’est probablement pas encore suffisant pour juger de l’efficacité des techniques d’échantillonnage en ligne, mais elles possèdent de nombreux aspects novateurs et changent en partie la perspective habituelle.
Ainsi, la dématérialisation se traduit par le fait que les coûts seront parfois d’avantage situés du coté de la promotion de l’opération que du coté de l’échantillonnage lui même.
Auprès de ses visiteurs, un site peut à très peu de frais mettre en place un telle opération et un taux très bas de transformation peut s’avérer cependant rentable.
Il convient également de prendre du recul sur le nombre de téléchargements car ils ne sont pas forcément synonymes de lecture ou d’essai.
Pour les sites dont l’activité s’y prête, l’échantillonnage en ligne est un outil qu’il convient de garder à l’esprit car bien menée, une opération peut s’avérer efficace et comporte de toute façon peu de risques financiers.
Comme pour le commerce traditionnel, la promotion aura d’autant plus de chances de succès en terme de transformation lorsque le produit ou service possédera de réels atouts.
* En France, quasiment la seule forme d’échantillon utilisée pour les livres était la reprise d’extraits dans la presse magazine. Au Etats Unis, il est courant d’insérer dans un livre de poche un chapitre de l’ouvrage suivant de l’auteur.
