Un autre terrain d’étude exploré par les professionnels de la publicité Internet afin de convaincre les annonceurs de l’intérêt du média est celui de la complémentarité média. Il s’agit alors de montrer en quoi l’usage d’Internet, peut, le plus souvent à budget égal, améliorer l’efficacité d’une campagne pluri-media. Le but est évidemment d’inciter les annonceurs à effectuer des transferts d’investissements publicitaires, même mineurs, d’un média à l’autre.
La plupart de ce type d’études cherche surtout à montrer qu’Internet peut être un média complémentaire efficace au média TV. Cette focalisation sur la complémentarité TV / Internet s’explique par différent facteurs. Avec la presse c’est en TV que se trouvent les plus gros investissements publicitaires, c’est le média favori des grands annonceurs PGC, et le média TV à moins de proximité naturelle (cela devient moins vrai avec les formats vidéos) que la presse avec Internet.
Que ce soit avec la télévision, mais également avec les autres média, l’adjonction d’un volet Internet dans un plan pluri-média permet d’atteindre deux objectifs qui sont l’élargissement de la couverture et le renforcement des effets publicitaires.
L’élargissement de la couverture
L’élargissement potentiel de la couverture traduit le fait qu’utiliser Internet en complément du média principal permet de toucher des individus appartenant à la cible qu’il n’aurait pas été possible de toucher sur le média principal ou que l’utilisation d’Internet permet "d’aller les chercher" à moindre coût qui si il fallait continuer à répéter le message sur le média principal pour avoir une chance de les toucher. Bien sur ce potentiel d’élargissement de couverture est d’autant plus fort pour des cibles particulièrement utilisatrices d’Internet et qui on tendance à délaisser le média principal. On pense notamment aux jeunes et à certaines catégories professionnelles.
La complémentarité des effets
L’adjonction d’Internet dans le plan média peut renforcer les effets de la campagne sur le média principal (ou sur les autres médias). Ce renforcement peut prendre différente formes. Il peut renforcer la mémorisation et les autres effets cognitifs et affectifs auprès des individus déjà exposés en augmentant la fréquence et en déclinant le message à travers d’autres techniques créatives. Il peut également entretenir le souvenir et donc freiner la démémorisation après les vagues initiales sur le ou les médias principaux.
Les différentes études réalisées pour évaluer ce potentiel d’accroissement de couverture et les effets de mémorisation montrent généralement un potentiel d’accroissement non négligeable grâce à l’adjonction d’Internet. Mais ces études montrent surtout que le coût du point gagné (en mémorisation ou en couverture) est très nettement inférieur par l’adjonction d’Internet que part l’augmentation de la pression publicitaire sur le ou les médias principaux. L’écart peut parfois parfois aller de 1 à 20 !. |
