Pour bénéficier d’une exposition publicitaire, renforcer la proximité et la connivence marque / consommateurs ou plus simplement faire passer un message de nature publicitaire, certaines marques font le choix d’utiliser le levier de l’humour en créant des sites parodiques ou d’auto-dérision.
Il s’agit d’une technique de marketing viral, car le développement de l’audience de ces sites doit provenir essentiellement d’un phénomène de recommandation oral ou numérique.
Les différents types de sites
On peut recenser différent types de faux sites mis en ligne pour provoquer un phénomène de marketing viral. Comme de nombreuses typologies, celle proposée ci-dessous peut avoir des limites un peu floues.
Le site de second degré
Comme son nom l’indique, le site de second degré est un site dont les visiteurs doivent prendre le contenu au second degré. Panasonic a ainsi créé et promu le site de l’association américaine "People Against Fun" qui vide notamment à rendre la vie des américain plus triste et plus austère. Parmi les actions de cette association figure des cures de désintoxication à certains produits et des listes de produits "dangereux". Bien sur, ces produits sont des produits Panasonic.
Le site des "People Against Fun"
Le site parodique
Le site parodique est un site parodiant des situations liées plus ou moins directement à l’univers de la marque. Ces situation peuvent avoir trait à certaines occasions de consommation ou même parodier les concurrents dans une logique de publicité comparative.
Le site Killermicro.com, le site officiel du FRPI (Front Pour le Renouvellement du Parc Informatique) a été créé par une agence et plus ou moins soutenu par un distributeur informatique. Il s’appuie sur le vécu des utilisateurs informatique qui ont tous connu des plantages et leur propose de se défouler et de se venger en torturant l’ignoble "Pécé". Dans ce cas le site parodie une situation de consommation et s’appuie également sur une approche très "second degré".
Un autre exemple intéressant et plus récent est celui de la compagnie Alaska Airlines dont l’agence a créé à l’automne 2003 un faux site qui parodie les "plaisirs" d’une compagnie "low cost". On trouve notamment sur le site un planificateur de vol qui propose une dizaine de correspondances pour un vol habituellement direct, une présentation du concours de lutte pour l’obtention d’un siège et des conseils pratiques pour passer la nuit dans un aérogare.
La première classe virtuelle proposée par la compagnie "low cost"
Les faux sites personnels
Pour prolonger l’existence de personnages utilisés dans leurs campagnes publicitaires, certains annonceurs ont fait le choix de leur créer une fausse page personnelle. Il s’agit alors de miser sur le capital de sympathie ou de curiosité dont bénéficie leur héros publicitaire. Cette capitalisation se fait le plus souvent dans le domaine de l’humour ou de la dérision. De manière plus rare, le faux site personnel consacré à un personnage publicitaire peut être créé avant les campagnes médias dans une logique de teasing.
En France, les exemples les plus connus sont probablement les pages personnelles de Monsieur Leneuf et du suisse héros de la marque Kelkoo.
Les critères de réussite
L’investissement lié à la création de sites parodiques est généralement relativement réduit, cependant, certaines conditions doivent être réunies pour que l’opération soit un succès, c’est dire pour qu’elle se solde par une exposition permettant de rentabiliser l’investissement.
La qualité de la création
Comme souvent dans les applications de marketing viral, c’est la qualité de la création qui est la clé de la réussite et qui conditionne la pleine utilisation du levier humoristique. En dehors des visiteurs dus à l’amorçage initial ou au relais médias, l’essentiel des visites doit provenir du phénomène de recommandations et est donc lié à la qualité de la création.
La qualité des modules viraux
Pour exploiter au mieux le potentiel de recommandation découlant du plaisir de visite (amusement), le site doit prévoir des modules de recommandation viral basés sur l’e-mail. Ces modules peuvent être d’autant plus efficaces, si ils reprennent la mécanique humoristique du site et s’intègrent dans son contenu. Bien sur, de façon assez classique, l’action de recommandation peut être encouragée par un incentive.
La phase d’amorçage
Quelque soit la qualité de la création, le phénomène viral ne peut se déclencher qu’à partir de quelques visites initiales. Celles-ci peuvent provenir, entre autres, d’actions de relations presse, de sollicitations de leaders d’opinion ou de prises de parole sur des forums.
Les effets de synergie
Si le faux site fait partie d’un dispositif de communication plus global, il peut évidemment bénéficier d’un potentiel de visites provenant des autres investissements médias.
Bien que relativement peu utilisée, la création de faux sites humoristiques est une technique de marketing viral relativement accessible sur le plan budgétaire et pouvant s’avérer parfois très efficace. Elle doit cependant trouver un angle humoristique qui soit suffisamment fort pour provoquer les recommandations et qui soit en phase avec l’identité de la marque et son univers de communication. Si un site réussi peut générer de gros volumes de visites, une création banale peut également connaître des chiffres de fréquentation ridicules.
