L’année 2006 a vu l’apparition aux Etats Unis d’un nouveau phénomène publicitaire mis en oeuvre par plusieurs annonceurs ou agences. Il s’agit de mobiliser les internautes pour qu’ils créent des vidéos publicitaires pour le compte d’une marque. Ce phénomène qui a connu de nouveaux développements dans le début de l’année 2007 utilise les mécanismes du marketing viral et de ce que l’on peut appeler le marketing collaboratif. Il fait partie d’un phénomène lié au web 2.0 par lequel on incite les internautes à publié du contenu en ligne et désigné par les anglo-saxons sous le terme de "consumer generated media" ou CGM.
L’initiative des campagnes
Ce type de campagne peut être mis en place directement par un annonceur ou son agence ou se faire par le relais d’un site spécialisé qui réuni une communauté de créatifs amateurs potentiels.
Le dispositif de création
Il existe différentes façons de mettre en oeuvre ce type de campagne.
La plus simple, mais également la plus risquée, est de laisser carte blanche aux candidats créatifs. Dans ce cas, la marque ne met aucun outil ou support de création à leur disposition et se contente de lancer un appel à la création des spots sous forme d’un concours plus ou moins doté et met en place un dispositif de recueil et d’évaluation des créations répondant au cahier des charges.
Le plus souvent, pour faciliter la participation et pour orienter le travail créatif des internautes, l’initiateur de la campagne fourni un support technique et différentes orientations. Le support technique peut être constitué par exemple d’extraits vidéos préexistants ou de bancs de montage ou de mixage disponibles en ligne. Les orientations peuvent être constituées par le fait que l’annonceur propose un début de film pour lequel les participants doivent trouver une fin ou par l’existence d’une série de "vrais" spots de type saga que les internautes sont invités à compléter par leurs propres créations.
Nike a par exemple utilisé une variante de ces dispositifs en incitant les internautes à créer « la plus longue vidéo de football au monde » en envoyant des films les montrant en train de jongler avec un ballon pour donner lieu ensuite à un montage en continu.
La diffusion des créations
La diffusion des spots publicitaires ainsi créés peut se faire sur le site de l’annonceur ou sur celui mis en place spécifiquement pour la campagne, par une diffusion externe sur Internet sur des sites spécialisés ou même parfois donner lieu à une utilisation sur le média TV. Bien sur, seuls les spots sélectionnés et primés donnent lieu à une diffusion sur de l’espace acheté par l’annonceur ou son agence.
Début 2007 McDonalds a lancé ainsi un concours de création d’un spot pour un de ses produits sur le site You Tube dans le cadre duquel le vainqueur voyait affiché son spot une journée en page d’accueil du site.
La marque de chips Doritos a poussé le principe encore plus loin en assurant au spot élu une diffusion lors du Superbowl 2007 (évènement publicitaire de l’année aux Etats-Unis) pour un prix d’achat d’espace de 2,6 millions de $.
Sur l’Internet francophone, Renault a lancé récemment un concours de court métrage pour promouvoir le modèle Clio.
Les avantages attendus
Le fait de recourir aux internautes pour la réalisation de spots publicitaires peut présenter différents avantages selon le type de campagne.
Le premier avantage recherché est celui de la qualité du contact publicitaire sous forme de connivence ou de proximité. On espère que les spots ainsi créés sont d’autant plus appréciés et efficaces par le fait qu’ils proviennent des internautes et sont identifiés comme tels par l’audience.
Des effets sont également recherchés auprès des participants actifs de la campagne par le biais des principes du marketing collaboratif. En effets ces participants interagissent souvent longuement avec la marque dans le cadre de leur travail de création et visionnent les spots des autres concurrents. On peut cependant remarquer, que les participants actifs sont souvent par la nature de l’engagement nécessaire d’un nombre relativement limité et qu’ils sont souvent déjà fans de la marque avant de participer à la campagne.
Le potentiel d’économie lié à cette pratique n’est souvent qu’illusoire (les internautes font gratuitement le travail d’une agence) car il est en fait souvent limité par le coût de mise en place d’une telle initiative.
Enfin, ce type de campagne peut être un moyen de trouver parfois des créations ou idées d’une grande qualité qui n’aurait pas forcément été trouvées par une équipe de créatifs professionnelle.
Les limites
La principale limite de cette pratique, comme cela a déjà été évoqué au sujet du marketing participatif, est clairement un risque d’image. En incitant les internautes à créer des spots et en leur fournissant des outils qui facilitent la démarche, les annonceurs courent un fort risque de voir des créations contraires à leurs intérêts circuler sur Internet hors de tout contrôle. Ces créations peuvent être choquantes sur la plan de la création publicitaire ou être le fruit de détracteurs et s’attaquer au produit ou à la marque. Ces attaques sont d’autant plus gênantes lorsqu’elles s’appuient sur des défauts ou faiblesses avérées du produit ou de la marque. Cette diffusion non contrôlée et contraires aux intérêts de la marque peut atteindre des proportions très importantes
