Différent facteurs peuvent influencer la valeur d’une liste comme support publicitaire.
La nature de la liste
La distinction habituelle pouvant être faite au niveau des listes de diffusion est la séparation entre liste d’information et liste de discussion.
Dans la liste d’information, le contenu est uniquement délivré par l’éditeur de la mailing liste alors que sur une liste de discussion chaque abonné peut apporter sa propre contribution.
En fait, au niveau de l’impact publicitaire, il est probablement plus intéressant d’établir une distinction entre les listes d’alerte et les listes de contenus.
Les listes d’alertes sont généralement composées d’une liste de liens renvoyant sur le site de l’émetteur ou éventuellement sur d’autres sites dans le cas d’une revue de presse.
La liste de contenus comprend l’essentiel de l’information dans le corps de texte du message envoyé.
Même si, à la connaissance de l’auteur, il n’existe pas encore de travaux académiques sur le sujet, il est très probable que les listes d’informations soient plus valorisantes comme support.
Trois raisons principales peuvent être avancées.
La première est tout simplement que le lien d’une insertion publicitaire sur une liste d’alerte, telle qu’en diffusent les sites de presse, se retrouve directement concurrencé par tous les autres liens pointant sur les articles mentionnés.
La deuxième raison est qu’une lettre d’information (lorsqu’elle intéresse le lecteur) va provoquer lors de la lecture une activité cognitive relativement soutenue chez destinataire.
Cette activité cognitive favorise la perception et la mémorisation du message.
Enfin, les recherches dans le domaine publicitaire ont démontré que la valeur perçue d’un support influençait la perception du message publicitaire.
La valeur perçue d’une liste de diffusion va donc influencer la valeur du support et on peut penser que cette valeur est généralement plus élevée pour une liste d’information que pour une liste d’alerte.
Cette valeur du support peut également être renforcée par le fait que les destinataires ont parfois conscience qu’ils ne peuvent recevoir gratuitement cette information jugée utile que grâce au soutien publicitaire.
La pression publicitaire
Comme pour tout support, la pression publicitaire va influencer directement l’efficacité de la communication.
Une ou deux insertions pour une liste de diffusion semble être le chiffre optimal, au delà, il commence probablement a se produire un phénomène de dilution publicitaire.
La suite de liens publicitaires en fin de message est évidemment un support très peu valorisant pour les insertions.
La relation éditeur / destinataires
Sur certaines listes, une véritable relation de confiance peut s’établir entre l’éditeur ou le modérateur de la liste et les abonnés. Lorsque cette relation est présente, il y de fortes chances, que l’acceptation d’un annonceur soit perçue par les abonnés comme une certaine reconnaissance du sérieux de l’offre. Dans une certaine mesure, l’annonceur bénéficie alors de la caution de l’éditeur. Cette relation de confiance est évidemment fragile et dépend évidemment de la sélectivité de l’éditeur.
L’affinité
L’affinité entre la cible de l’annonceur et le lectorat de la liste influence évidemment l’efficacité de l’insertion. Les listes à caractère professionnel ou centrées sur des hobbies ou centres d’intérêts sont évidemment des supports plus efficaces que des listes généralistes.
Certaines listes peuvent grâce à leur thématiques très fine compenser l’handicap d’une diffusion relativement modeste.
Lorsque la liste est très ciblée et l’annonceur en relation avec la thématique développée, les destinataires peuvent même attribuer une valeur informationnelle à l’annonce publicitaire.
Le mode de recrutement des destinataires
Comme cela a été développé précédemment, l’annonceur doit s’assurer que la diffusion de la liste repose bien sur un processus d’opt-in. Dans le cas contraire, il existe des risques d’image et la taux de lecture risque d’être très bas.
L’autre facteur influençant l’efficacité de l’insertion publicitaire repose sur la forme que prend l’insertion (longueur, emplacement style, etc.)
