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La fixation d’un seuil optimal d’enchères (22 janvier 2006)

Lorsque l’annonceur a valorisé l’action ou les actions recherchées, il peut mener une réflexion sur le niveau d’enchères correspondant aux mots clés retenus. Plusieurs facteurs influencent le montant des enchères à retenir pour un mot clé.

La prise en compte du taux de transformation
Le premier de ces facteurs est le taux de transformation espéré ou observé sur les visites provenant de la campagne de positionnement publicitaire. Le raisonnement est simple dans son principe, si un site marchand valorise une commande à 10 Euros et qu’une visite sur dix génère une commande, alors, l’annonceur peut estimer que son seuil théorique maximal d’enchère est de 1 Euros pour la famille de mots clés considérée.
Bien sûr, ce mode de calcul doit se faire mot clé par mot clé ou par familles de mots clés suffisamment proches. Pour un fleuriste en ligne, le mot clé « achat fleur » donne par exemple un taux de transformation très nettement supérieur à celui correspondant au simple mot « fleur » et mériter ainsi un niveau d’enchère supérieur.

Au début de sa campagne, l’annonceur estime les taux de transformation qu’il peut attendre des différents mots en observant éventuellement les résultats des visites provenant d’un référencement « naturel ». Par la suite, si il met en place les outils de mesure adaptés, il analyse les taux de transformation relatifs aux différentes familles de mots clés et ajuste en conséquence ses pratiques d’enchères.

En affinant son analyse, l’annonceur peut également parfois constater selon son activité que les taux de transformation liés à un mot clé peuvent varier en fonction des jours, des heures de la journée ou même en fonction des réseaux de positionnement publicitaires utilisés. Ces variations doivent bien sûr, dans la mesure du possible et des enjeux, être prises en compte dans les pratiques d’enchères.

La combinaison d’un taux de transformation et de la valeur de l’action recherchée permet surtout d’établir un niveau d’enchère maximum au delà duquel le retour sur investissement n’est plus assuré. Dans la pratique, de nombreux autres facteurs influencent le niveau d’enchères réellement pratiqué.

 

Le jeu de la concurrence
En dehors du taux de transformation, le niveau des enchères est par son principe même, fortement influencé par le niveau de la concurrence sur un mot clé. Si un annonceur se retrouve le seul à enchérir sur un mot clé, il va évidemment s’en tenir au niveau d’enchères minimum et bénéficier ainsi d’un effet d’opportunité.
Lorsque plusieurs annonceurs sont présents pour un même mot-clé, la question pour un annonceur est de savoir jusqu’à quel niveau d’enchères il souhaite monter. Le fait d’augmenter son niveau d’enchères diminue la marge générée sur chaque transaction ou le coût du contact qualifié, mais permet d’obtenir davantage de visites et de chiffres d’affaires. Dans le domaine, chaque annonceur peut avoir sa propre politique selon que la priorité soit donnée à la marge unitaire ou aux volumes. Il est cependant possible de distinguer quelques grands principes relatifs à la politique d’enchères :

· Le premier est bien sûr de ne pas enchérir au delà du seuil permettant d’atteindre les coûts de transactions ou d’actions fixés préalablement comme objectifs afin d’assurer un retour sur investissement positif pour la campagne.

· Tant que le seuil limite d’enchères n’est pas atteint, l’annonceur doit s’assurer une place qui permet à son annonce d’être présente sur le ou les principaux sites du réseau et ce sur la première page de résultats. Il existe des effets de seuil propre à chaque réseau et surtout à chaque site partenaire. Ainsi, au moment ou ces lignes sont écrites, seules 5 places sont disponibles en tête de liste centrale sur Yahoo.fr, les annonces suivantes sont déplacées sur la droite sur un espace générant à priori nettement moins de clics. Les places ultérieures ne sont pas à négliger, mais elles donnent des volumes de visites nettement moindres.

· Lorsque les niveaux d’enchères des annonceurs sont très proches sur les premières places, il est intéressant de faire un effort d’enchère pour bénéficier de davantage de visibilité. Cela est notamment vrai pour la première place qui donne un bonus notable en terme de clics, mais aussi en terme d’image pour positionner une société en tant que leader.

Lorsqu’il existe une différence notable dans le niveau des enchères entre par exemple la troisième et la quatrième place, il peut être intéressant de se contenter de cette dernière. En effet, elle peut générer un peu moins de contacts ou de transactions, mais donner un coût d’acquisition beaucoup plus intéressant.

 

Si le principe est simple, dans la réalité, la fixation d’un seuil optimal d’enchères peut s’avérer très complexe dans le cadre d’un usage intensif des liens commerciaux. Certains acteurs qui gèrent plusieurs millier, voire centaines de milliers de mots clés avec des budgets mensuels en centaines de milliers ou millions d’Euros, sont quasiment obligés d’utiliser des systèmes experts automatisés de gestion des enchères.