Dans certaines applications de marketing viral, la promotion de la marque ou du service effectuée par les internautes ne résulte pas d'une démarche volontaire mais d'une méthode de propagation qui lie la promotion de la marque à une action entreprise par l'internaute dans un autre but.
La marque peut alors être considérée comme un passager clandestin, même si, les utilisateurs du service ont conscience de sa présence et du fait qu'il existe un accord tacite. Le cas le plus connu de promotion de ce type est l'exemple d'Hotmail, premier service de messagerie gratuite mis en service sur une grande échelle aux Etats-Unis. Chaque utilisateur du service a participé inconsciemment ou consciemment à la promotion du service puisque chaque message envoyé se termine par un petit texte vantant le service. En moins de 2 ans, le nouveau service a su ainsi conquérir plusieurs millions d'utilisateurs avec un budget marketing souvent réduit à sa plus simple expression.
Les e-cards ou cartes postales virtuelles sont un autre exemple de ce type d'application. Quand le visiteur d'un site marchand souhaite envoyer une carte postale virtuelle, sa volonté est généralement d'envoyer un message amical ou affectueux à une personne de son entourage et non de provoquer une visite sur le site. Pourtant l'envoi va provoquer une visite du destinataire pour visualiser sa carte et va parfois véhiculer un logo ou message commercial sur la carte.
Les supports viraux sont des éléments créés spécifiquement pour servir de support publicitaire à une marque et se propager d'internautes à internautes. Il s'agit généralement de petites applications qui peuvent être téléchargées ou envoyées en pièces jointes. Les exemples les plus connus sont les économiseurs d'écran, les animations visuelles ou jeux s'exécutant sur l'écran de l'ordinateur. Les capacités de propagation sont alors directement liées à l'originalité et la valeur ludique ou visuelle de l'application qui va permettre éventuellement une transmission rapide au sein des entreprises, écoles ou universités qui constituent des terrains très fertiles pour le marketing viral. Les problèmes de virus liés à la messagerie électronique et aux pièces jointes pourrait cependant freiner la diffusion spontanée de ces applications.
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