La notion d’undervover marketing
Le terme d’undercover marketing regroupe l’ensemble des actions marketing qui n’apparaissent pas comme telles. C’est à dire, l’ensemble des actions ou phénomènes favorables à la marque qui ne sont pas identifiées par leur cible comme étant initiées par la marque ou son agence.
Dans certaines situations, l’undercover marketing peut être défavorable à la marque et dans ce cas, c’est un concurrent qui agit de manière masquée.
L’undercover marketing peut être assimilé au terme de guérilla marketing et fait également partie de la famille du marketing viral.
L’intérêt de l’undercover marketing
Dans la plupart des actions d’undercover marketing, le discours ou le comportement favorable à la marque semble émaner spontanément de consommateurs ou de prescripteurs. Naturellement, c’est ce qui est recherché par les marques. En effet, auprès de l’audience, le message provenant des consommateurs ou experts est considéré comme plus fiable, car plus désintéressé, qu’un message publicitaire. Il a donc à priori plus d’impact.
Les différents niveaux de l’undercover marketing
Les pratiques d’undercover marketing peuvent être plus ou moins "dures".
Dans le cas des pratiques douces, la marque ne met pas en avant le fait que les messages provenant des consommateurs ou prescripteurs sont le fruit d’une action concertée et programmée, mais elle ne s’en cache pas non plus vis à vis d’une audience plus curieuse.
Une autre forme de "soft undercover marketing" est d’avancer masqué avant une phase de révélation durant laquelle la marque se dévoile.
Les pratiques dures d’undercover marketing consistent à dissimuler et nier le rôle de la marque ou de son agence dans la création d’un phénomène de bouche à oreille qui lui est favorable. Elles nécessitent l’utilisation d’ambassadeurs de marques qui ne révèlent pas leur fonction ou la création de fausses identités sur Internet.
Undercover marketing et Internet
Le développement d’Internet favorise les pratiques d’undercover marketing pour différentes raisons :
Internet permet la gestion de multiples fausses identités, les prises de paroles anonymes ou la création de faux sites ou faux blogs.
Internet est un terrain ou la diffusion des phénomènes de bouches à oreilles (électroniques) est facilitée et amplifiée
Enfin, Internet facilite l’enrôlement des ambassadeurs ou agents de marque sur les espaces communautaires ou sur des sites de recrutement spécifiques.
