L'utilisation de lieux d'expression, de sites supports ou de relais d'opinion se situe à la limite de la communication, de la manipulation et du marketing viral. En fait, il s'agit réellement de marketing viral lorsque la communication originelle émanant de l'entreprise sous une forme déclarée ou anonyme est ensuite reprise et relayée par des tierces personnes.
Les listes de discussion ou forums sont des vecteurs très puissants de bouche à oreille électronique, car ils peuvent être très spécialisés et dans certains domaines regrouper un grand nombre d'acteurs professionnels influents. De plus, lorsqu'ils sont spécialisés, ces forums ou listes de discussion sont relativement souvent utilisés comme des outils de veille par les journalistes de la presse professionnelle.
L'approche par l'entreprise de ces vecteurs de diffusion doit cependant être très prudente car les messages trop ouvertement commerciaux y sont souvent à juste titre mal perçus.
L'intervention directe
Dans ce cadre, un responsable de l'entreprise intervient directement et ouvertement pour parler des produits ou services de sa société. Une telle intervention n'est généralement acceptée que si elle fourni une réponse à une question posée et délivre de l'information pertinente aux membres de la communauté. Pour le contributeur de l'entreprise concernée, tout l'art de l'intervention réside alors dans sa capacité à équilibrer le contenu informationnel et les éléments plus commerciaux.
L'intervention régulière
L'angle d'intervention est cette fois un peu différente, un représentant de l'entreprise intervient fréquemment sur un forum ou liste de discussion pour répondre à des questions ou exprimer son avis. Dans ce cas la société est normalement discrètement évoquée dans la signature et parfois de manière indirecte dans les propos tenus. La volonté marketing est dans ce cas d'afficher progressivement une expertise dans les problématiques évoquées. Assez souvent dans ce dernier cas, l'objectif marketing se confond avec une volonté plus personnelle d'échanger entre professionnels.
L'intervention "masquée"
Les services de messagerie gratuits ou d'autres services spécialisés permettent de s'exprimer d'une façon plus ou moins anonyme. Certains responsables peuvent être parfois tentés de créer de toutes pièces de fausses identités pour évoquer la sortie ou les qualités de leurs produits ou services.
Cette pratique, évidemment condamnable, présente cependant deux risques majeurs. Un risque d'image si la supercherie est démasquée, mais également un risque de mise en évidence publique des défauts du produit ou service qui ne posséderait pas les qualités évoquées par le "prescripteur".
L'approche des leaders d'opinion
Les études et l'observation démontrent que dans la plupart des forums ou listes de discussion finissent par émerger des "experts" ou "leaders d'opinion". Ceux-ci peuvent jouer éventuellement un rôle de prescripteur auprès d'autres membres de la liste ou du forum.
Des actions diverses peuvent être alors envisagées à destination de ces prescripteurs sous des formes qui peuvent se rapprocher des relations presse ou des relations classiques prescripteurs.
Quelle que soit la méthode choisie, l'utilisation d'un forum ou d'une liste de discussion nécessite beaucoup de doigté et de déontologie pour éviter des effets contraires à ceux recherchés.
