Un temps oubliée, la qualité de création des visuels gagne progressivement ses lettres de noblesse dans les campagnes e-mails.
Deux raisons expliquent ce retard dans la prise en compte de la qualité graphique. La première est évidente, tant que les messages étaient diffusés principalement au format texte, la problématique de la création graphique n’existait tout simplement pas. Le deuxième facteur est lié aux budgets et enjeux des campagnes, tant que les budgets et les enjeux financiers liés aux campagnes étaient faibles, l’éventualité d’un budget création n’était pas envisageable. Le fait que les campagnes e-mail prennent de l’ampleur et qu’elles soient désormais le plus souvent le fait d’annonceurs traditionnels habitués à utiliser les services d’une agence remet au premier plan les problématique de création graphique.
La création graphique des visuels est un univers en grande partie subjectif, il est donc plus difficile de décrire des règles ou des techniques que pour les techniques rédactionnelles proprement dites. Cet article se contente donc d’évoquer certains grands principes à respecter dans le domaine ou certaines tendances.
Une prédominance du format "flyer"
La grande majorité des acteurs utilise le format "flyer" pour les messages composés essentiellement d’un visuel. Le format "flyer" consiste à s’assurer que la quasi-totalité du visuel est visible après ouverture dans le logiciel de messagerie sans utilisation des ascenseurs. Seules les mentions complémentaires habituelles situées sous le pavé visuel nécessitent éventuellement une action de "scrolling". Ce format permet une appréhension globale et immédiate de l’offre et semble donner les meilleurs résultats.
Une offre de type "flyer"
Bien sur, cette logique du "flyer" s’applique essentiellement sur des offres centrées sur un produit ou service. Le format est plus difficilement utilisable pour des lettres d’informations ou pour des offres multiples comme celle des spécialistes du tourisme
Eviter la surcharge visuelle
Comme sur d’autres supports (presse et affichage), les visuels doivent éviter la surcharge d’éléments visuels. Les meilleures créations comprennent généralement des "espaces de respiration" qui permettent de mettre en valeur les éléments clés de l’annonce (visuels produits et textes). Dans l’exemple ci-dessous, la plus grande partie de l’image est en fait réservée à de l’espace blanc qui met en valeur l’offre.
Eviter la surcharge informationnelle
Lorsque le visuel comprend une partie texte, celui ci a généralement intérêt à être bref et à ne reprendre que l’essentiel de l’information commerciale. Un surcharge d’informations peut nuire à l’efficacité du message en diluant l’effet d’accroche. Une information plus détaillée est de toute façon généralement disponible après le clic.
Un retour du "beau" ou de l’esthétisme
Les dernières évolutions de l’e-mail marketing laissent entrevoir un retour du "beau" et de l’esthétisme dans les créations e-mail HTML. Certaines créations ou campagnes englobent dorénavant une véritable réflexion et un budget dédié à la création graphique. Bien sur, "le beau" n’est pas toujours synonyme d’efficacité publicitaire ou commerciale, et tous les acteurs n’ont pas intérêt à utiliser ce levier en fonction de leur positionnement.
Une création e-mail digne d'un support presse haut de gamme
Assurer une cohérence visuelle multi-canal
Les campagnes e-mails s’inscrivant de plus en plus dans une logique multi-canal, la cohérence des visuels entre les canaux devient de plus en plus une nécessité. Cette cohérence permet de dégager des synergies entre les différents supports et médias utilisés, d’éviter une distorsion d’image et peut permettre d’amortir des coûts de création.
L’optimisation technique des images
Les visuels utilisés dans le cadre des campagnes e-mail doivent donner lieu à un travail d’optimisation technique. Cette optimisation se fait notamment dans le domaine de la transformation des fichiers graphiques en fichiers images compatibles (gif et jpeg). Le but est alors de concilier le poids des fichiers et la qualité de l’image finale. L’optimisation peut également porter sur un processus de découpage d’un visuel unique en plusieurs images indépendantes pour accélérer le temps d’affichage perçu par le destinataire.
