La qualification de l'abonné est un élément clé dans la mesure où c'est un facteur de valorisation du fichier en cas de location et un facteur d'efficacité commerciale à travers ses différentes utilisations internes.
Si la richesse de l'information collectée est donc considérée comme une richesse par l'entreprise, du point de vue de l'abonné potentiel, elle est au contraire généralement considérée comme une contrainte lors de la saisie et éventuellement une atteinte à son "intimité" personnelle ou professionnelle. Un équilibre doit donc être trouvé sous peine de décourager des abonnées potentiels ou d'obtenir des informations qui ne sont pas fiables.
Il n'existe pas de recommandation type, relative à la procédure de qualification, liée à une procédure d'abonnement à une newsletter mais certains principes ou réflexions doivent être pris en compte.
Les risques de la surqualification
Les risques de surqualification sont bien connus, il s'agit des risques de pertes d'abonnés ou de recueil d'informations fausses. Le taux de renoncement ou d'informations erronées est généralement proportionnel au nombre d'informations demandées, avec cependant des paliers liés à la nature des informations demandées. Il y a ainsi beaucoup plus de pertes ou de fausses informations lorsqu'on ajoute un champ de type « «adresse, téléphone ou revenu » que pour l'ajout d'un champ « tranche d'âge ou composition du foyer ».
Lors d'une étude réalisée en 2002 par ABC Netmarketing et/ Panel On The Web, les trois informations communiquées avec le plus de réticence sur Internet sont, dans l'ordre, le numéro de téléphone (66,5% de citations), le revenu net mensuel (48,1%), tous deux loin devant la troisième information : l'adresse postale (29,6%). A contrario les informations communiquées le plus facilement étaient les centres d'intérêt (4%), avec la composition du foyer et le statut marital qui sont également des données considérées comme peu sensibles (5,1%). Le degré de qualification constitue souvent un arbitrage entre le nombre d'abonnés et la richesse des informations obtenues sous réserves que celles-ci soient exactes.
Le principe de proportionnalité
Le principe de proportionnalité consiste simplement à lier la richesse des informations collectées à la valeur de l'abonnement proposé. Un site éditorial dont la lettre d'information reprend des éléments relativement disponibles sur Internet doit se contenter d'une information minimum alors qu'un site proposant une newsletter ayant une valeur perçue relativement élevée auprès de l'internaute peut demander davantage d'informations lors de l'abonnement car l'internaute les donne alors plus volontiers et est à priori moins enclin à donner de fausses informations.
Lorsqu'un site Internet souhaite s'appuyer sur la valeur de sa lettre d'information pour obtenir des abonnements relativement qualifiés, il a évidemment tout intérêt à mettre en avant cette valeur et à donner un accès à un exemple de newsletter.
La capacité de réaliser un marketing « one to one » anonyme
Dans certains cas, l'entreprise peut avoir intérêt à abandonner les réflexes traditionnels du marketing direct qui consistent à demander systématiquement le nom et l'adresse de l'individu que l'on souhaite faire entrer dans le fichier. Si l'entreprise a besoin de collecter des informations sensibles de type revenu ou nature des placements financiers par exemple, elle peut avoir tout intérêt à ne pas demander le nom et l'adresse. En effet, l'abonné potentiel communique plus facilement une donnée jugée donnée si elle n'est pas liée à des données d'identification autre que l'adresse e-mail. En possession de la donnée sensible mais stratégique, l'entreprise peut alors adresser des propositions ciblées sans connaître nominativement le destinataire. Les informations personnelles seront de toute façon transmises en cas de transformation commerciale.
Les capacités de requalification et d'enrichissement
Avant le développement de l'e-mail, les deux principaux moyens d'enrichir un fichier étaient la déduplication d'enrichissement et le téléphone. Les capacités spécifiques de l'e-mail et de l'Internet en terme de coûts et de réactivité en font un outil de requalification et d'enrichissement très précieux. L'entreprise peut donc avoir intérêt à ne pas vouloir, à tout prix, aller trop loin dans la qualification lors de l'abonnement afin de maximiser le nombre d'abonnés et de les recontacter par e-mail par la suite pour un enrichissement.
Le principe des champs opérationnels
Le principe des champs opérationnels consiste à s'assurer que ce qui est demandé à l'internaute lors de l'abonnement a réellement une valeur opérationnelle, c'est à dire que le type d'information demandé pourra réellement être utilisé pour personnaliser un contenu éditorial, une offre, ou pour répondre à une demande spécifique d'un annonceur loueur. Parce qu'il est difficile de fournir une information réellement personnalisée ou parce que les segments trop qualifiés ont une taille trop réduites, il est très courant qu'un certain nombre d'informations collectées ne soient en fait jamais utilisées.
L'utilisation des caractères facultatifs
L'utilisation des caractères facultatifs peut présenter un intérêt dans la mesure où, même si une faible proportion des abonnées vont les remplir, l'information ainsi collectée est généralement d'une grande fiabilité. Il ne sert généralement à rien de mentir lorsqu'on peut ne pas répondre.
