Le cas Foodie est un cas d’e-mail marketing connu aux Etats-Unis pour avoir remporté plusieurs grands prix marketing et pour avoir été relativement souvent évoqué par la presse professionnelle spécialisée.
Le cas est intéressant à double titre, d’une part il concerne un secteur d’activité pour lequel l’e-mail n’est pas à priori un canal venant directement à l’esprit, et d’autre part, il s’agit d’un véritable cas d’école en terme de travail de création visuelle lié à l’e-mail.
"Foodie" est le titre d’une lettre d’information e-mail délivrée par Central Market qui est une petite chaîne de magasins texanne positionnée sur le créneau de l’épicerie fine. La première chose à noter dans ce cas est la politique de "branding" menée autour de la lettre d’information. Celle-ci vise à positionner la lettre d’information comme un titre de presse gastronomique ou d’émission TV.
L’objectif de cette lettre d’information est double. Il comporte un objectif d’image et de "top of mind" de l’enseigne et un objectif plus direct de trafic en points de vente à travers la mise en avant de produits disponibles en magasins et de promotions. La stratégie créative retenue repose sur deux leviers.
Le premier levier fut de créer une lettre d’information au design soigné comprenant les éléments classiques de l’univers d’activité (produits, promotions, conseils). On peut noter que la lettre d’information colle à l’image haut de gamme que souhaite se donner la chaîne et que dans cette logique, le réflexe naturel d’utilisation de photos des produits a été évité.
La structure habituelle de la lettre "Foodie"
Le deuxième levier, et de loin le plus important, fut de trouver un ressort créatif qui permet non seulement des gains d’image à la lecture du message mais qui joue également un rôle dans le processus de décision de lecture. L’axe de création retenu fut de créer pour chaque numéro de la lettre un visuel utilisant de façon détournée un aliment évoquant la thématique de la semaine. Cet aliment est généralement utilisé pour reproduire une forme humaine, un animal ou plus rarement un objet. L’idée créative de la semaine est généralement issue d’un "brain storming" interne.
Une sélection de créations "foodies"
Les créateurs de la lettre ayant su pour l’instant maintenir une bonne qualité de création dans le domaine visuel et dans celui de l’originalité, la création visuelle est devenu un élément favorisant un taux d’ouverture largement supérieur à ceux de newsletters équivalentes. En effet, de nombreux abonnés attendent la trouvaille créative de la semaine et ouvrent leur message pour découvrir le nouveau visuel.
Dans ce cas exemplaire, la qualité de la création visuelle joue un rôle indéniable pour l’image de l’entreprise mais elle est également un facteur d’efficacité commerciale directe en favorisant la prise de connaissance de l’offre.
