Les super-panels sont apparus afin de faire face à la principale limite des panels de mesure d’audience sur Internet. Celle-ci se traduit par un nombre de panélistes insuffisant pour assurer une fiabilité des résultats pour des sites ne figurant pas dans les leaders d’audience. (Voir à ce sujet l’article sur les limites des données de panels).
Pour trouver une solution à ce problème, un acteur comme Comscore, initiateur du principe du super-panel aux USA, a crée un panel revendiquant plus de 2 millions de membres au début de l’année 2006.
Un mode de recrutement spécifique
Pour recruter autant de panélistes à un coût de recrutement unitaire relativement faible, les super-panels utilisent des techniques très différentes de celles utilisées par les panels traditionnels. Les panélistes ne se voient pas toujours proposer directement une offre de recrutement au sein d’un panel mais plutôt une offre de service gratuit.Dans le cas de Comscore, le service proposé fut d’abord un service d’accélération de la navigation puis un logiciel de protection antivirus.
Dans le cadre d’autres initiatives, notamment francophones, on a proposé aux panélistes potentiels de télécharger une application de type barre de navigation qui permet d’obtenir en temps réel des renseignements sur les sites visités et des suggestions de sites analogues (barre Alexa). Un autre projet français utilisait lui une solution anti-virus.
Au début de la mise en place de ces "super panels", l’application ou le service proposé servaient de "cheval de Troie" au panel, c’est en effet parce qu’ils sont intéressés par l’application et qu’ils vont la télécharger que les prospects panélistes vont intégrer plus ou moins consciemment le panel. Selon les cas, l’utilisateur du service se voyait plus ou moins clairement et explicitement annoncé que ses comportements de navigation étaient enregistrés et analysés.
Depuis quelques temps, les derniers opérateurs de super-panel ont fait des efforts de transparence et les candidats sont désormais clairement renseignés sur le fait que leurs comportements sont étudiés.
Pour pouvoir disposer de données socio-démographiques, les panélistes/ utilisateurs du service doivent compléter un formulaire d’inscription ou moment du chargement de l’application.
Ils peuvent être également être interrogés périodiquement par le biais d’enquêtes spécifiques qui leur sont envoyées par email.
Les dispositifs techniques de mesure
La technique de mesure peut légèrement varier d’un super-panel à l’autre.
Dans le cas de Comscore, le service d’accélération se faisait par l’utilisation d’un service de serveur proxy spécifique qui permet théoriquement de délivrer plus rapidement une partie des pages demandées par les Internautes. Toute la mesure des comportements de navigation se faisait alors au niveau de ce serveur proxy sans avoir besoin de rapatrier des données à partir du poste de l’utilisateur. Il semble que cette technique de recueil soit encore en vigueur.
Pour d’autres super-panels, l’enregistrement des comportements de navigation se fait au niveau du poste du panéliste comme pour un panel traditionnel et les données de navigation (pages consultées) sont envoyées en temps réel au centre de traitement du panel.
Bien sur, comme pour les panels traditionnels, les comportements de navigation sont traités de manière anonymes.
Les données d’audience obtenues à partir d’un super-panel, sont en grande partie identiques à celles des panels traditionnels. Un mégapanel comme Comscore enregistre même les montants de commandes réalisés sur les sites marchands.
Même si l’outil se heurte à quelques problèmes méthodologiques, le principal intérêt des super-panels est d’abord de permettre de donner des données d’audience pour un nombre beaucoup plus grand de sites grâce à la grande taille du panel.
