Internet permet un ciblage géographique très précis qui parfois s’opère en temps réel.
Ce ciblage géographique peut s’appuyer sur la nature du site, sur les données obtenues par le protocole Internet ou sur les données collectées à partir des déclarations ou actions de l"internaute. L’utilisation des données obtenues par le protocole IP fait l’objet d’un article spécifique.
Le ciblage sur site local
Il s’agit de la forme de ciblage géographique la plus évidente et la plus simple.
L’annonceur qui vise une cible géographique spécifique peut utiliser comme supports des sites à vocation locale ou régionale ou les rubriques locales d’un site.
L’offre est cependant relativement faible dans le domaine car le développement des "city-guides" de la fin des années 1990 n’a pas connu le succès escompté. De la même façon, les rubriques régionales des grands sites portails ne sont pas développées comme leurs équivalents américains.
L’autre possibilité théorique de ciblage sur espaces locaux thématiques est constituée des sites de la presse régionale mais ceux-ci connaissent généralement une audience réduite car leurs contenus sont peu développés pour éviter la cannibalisation des ventes.
Le ciblage déclaratif
Le principe est de s’appuyer sur les renseignement donnés par l’internaute lors de l’enregistrement à un service.
Des services tels que les messageries électroniques gratuites de type Hotmail ou Caramail demandent aux utilisateurs de remplir un formulaire de profil lors de leur inscription. Lors de la consultation de leur courrier, les visiteurs sont obligés de s’identifier à l’aide d’un mot de passe et il est donc possible de les cibler en fonction de leur adresse.
Certains annonceurs n’étant présent ou ne délivrant leurs services que dans quelques villes française, doivent cibler géographiquement leurs annonces et ont utilisé ce type de supports pour des campagnes de publicité en ligne.
Comme souvent dans le domaine du déclaratif, se pose alors la question de la véracité des informations transmises (adresses) utilisées pour le ciblage. On note ainsi une très forte proportion d’afghans utilisateurs de ce type de service car c’est le pays arrivant en tête dans la liste de choix de pays lors de l’inscription au service.
Les sites proposant à leurs visiteurs des gains potentiels (loteries, pronostics, ..) sont moins sensibles à ce problème, car les utilisateurs ont tout intérêt à donner une adresse exacte pour pouvoir recevoir leurs gains.
Le ciblage comportemental
Le ciblage géographique comportemental consiste à afficher le bandeau publicitaire à la volée lorsque le visiteur d’un site précise une zone géographique de recherche selon différentes critères (code postal, département, région).
Allo Ciné est par exemple un site qui permet ce type de ciblage, car lorsque un utilisateur entre un code postal pour connaître le programme des salles de cinéma, on peut penser qu’il existe une forte probabilité qu’il habite à proximité de la zone de recherche.
Des sites d’annonces immobilières proposent également des services de ciblage géographique local en fonction de la zone de recherche immobilière des visiteurs.
Les sites relatifs aux voyages et moyens de transport proposent également relativement souvent ces capacités de ciblage, car l’Internaute saisi un point de départ et une destination. Le point de départ est alors statistiquement un bon indicateur de la zone d’habitation du visiteur.
Les insertions publicitaires sur cartes
Les sites proposant des itinéraires ou des plans peuvent proposer un ciblage en fonction de lieux de départs et de destinations, mais ils peuvent également insérer des symboles publicitaires sur les cartes fournies.
Ces services permettent, lorsqu’un internaute recherche une adresse sur les plans, de lui indiquer sur sa demande directement sur le plan les points de vente des annonceurs partenaires les plus proches de son lieu de destination.
Des systèmes de promotion (bon de réduction, cadeau, offre d’essai ...) peuvent accompagner cette visualisation.
Les sites de type "Pages Jaunes"
Bien sur, le service Internet des "Pages Jaunes" constitue comme pour son homologue papier un support publicitaire privilégié pour le ciblage géographique puisque les requêtes sont localisées.
On peut cependant noter une différence notable entre les deux supports. Pour la version papier, la quasi-totalité de l’audience est constituée d’individus effectuant une recherche de service à proximité de leur domicile alors que sur le service Internet l’audience est également en grande partie constituée d’utilisateurs opérant une recherche en liaison avec une destination de voyage privé ou professionnel.
