Le ciblage météorologique est une forme de ciblage relativement rare qui est facilitée par les capacités et la souplesse de mise en oeuvre d’une campagne de publicité sur Internet.
Parler de ciblage météorologique est en fait un abus de langage, car il ne s’agit pas réellement de cibler une catégorie particulière d’individus, mais plutôt de contextualiser l’apparition ou le contenu d’un message publicitaire en fonction des conditions météo présentes ou à venir.
Deux objectifs peuvent être assignés au ciblage météorologique.
Le premier objectif peut être de promouvoir un produit dont l’utilité est directement lié aux conditions météos, il s’agit par exemple de promouvoir un climatiseur lors des périodes de fortes chaleurs.
La deuxième forme d’utilisation est d’utiliser cette capacité de ciblage pour promouvoir des produits ou services dont l’envie de consommation est plus forte lors de contextes météorologiques particuliers. Ainsi, l’impact de l’image d’une bière fraîche est évidemment plus forte au moment d’une forte chaleur ou à l’opposé un bandeau pour une destination paradisiaque dans les îles fait davantage rêver en période de climat rigoureux.
Le ciblage météorologique contextuel peut prendre deux formes, il peut se faire sur un réseau traditionnel pendant les fenêtres météo visées ou de façon plus précise sur les sites ou applications des services météos.
L’utilisation des fenêtres météo
Le principe d’utilisation des fenêtres météo est très simple, il s’agit d’utiliser des périodes météo plus ou moins extrêmes de quelques jours (chaleur, froid, pluie,..) pour diffuser sa campagne par intermittence sur un réseau.
Le principe n’est pas nouveau et existait déjà avant Internet sur d’autre types de supports, mais il est beaucoup plus facile à mettre en oeuvre sur Internet grâce à la facilité technique de déclenchement d’une campagne et au fait que sur de nombreux sites, il existe souvent un floating (invendus publicitaires disponibles pour une vente d’espace publicitaire de dernière minute) disponible. Il est ainsi relativement simple de programmer une campagne jour par jour en fonction des conditions météo nationales.
Le ciblage peut également se faire lors d’une partie particulière de la journée. Un annonceur marque de bière peut ainsi demander à ce que ses annonces soit diffusées systématiquement de 14h à 18 h aux heures les plus chaudes de la journée avant que la cible visée quitte son lieu de travail.
Le ciblage météo sur les services météo
Les sites d’informations météo sont de plus en plus nombreux à proposer aux annonceurs des fonctions de ciblage liées en temps réel aux conditions météo nationales présentes ou prévues ou aux conditions météo consultées par l’internaute sur une zone géographique donnée.
Le site de la chaîne américaine Weather Channel propose ainsi aux annonceurs un déclenchement de campagne basé sur les températures, les index d’UV, le volume de précipitations, la vitesse du vent, l’annonce d’orages ou tout autres données disponibles. Un ciblage basé sur les prévisions d’index UV peut naturellement intéresser les fabricants de produits de protection solaire.
Il est par ailleurs intéressant de noter que ces sites connaissent de forts pics d’audience lorsque les conditions météos sont extrêmes.
Les annonceurs peuvent voir leurs annonces diffusées sur les sites des services météo, mais les messages peuvent également apparaître sur les applications de type "desktop" qui permettent d’afficher et de mettre à jour les prévisions sans effectuer une visite sur le site.
