L’année 2003 et le début de l’année 2004 ont vu le développement par une société israélienne d’une nouvelle forme de ciblage publicitaire utilisant principalement le format classique du bandeau. Même si, à l’heure actuelle, il est difficile de savoir si ce modèle va rencontrer l’adhésion des internautes et des annonceurs, il est intéressant de détailler son principe, car c’est une illustration spectaculaire des capacités publicitaires d’Internet.
La société Dotomi a développé un réseau publicitaire fonctionnant selon le principe de l’opt-in, dont voici les différents principes de fonctionnement.
Une phase initiale d’abonnement (opt-in)
Pour l’Internaute, la première démarche consiste à "s’abonner" volontairement aux messages publicitaires d’un annonceur selon les principes de l’opt-in et du marketing de la permission déjà utilisés dans le domaine de l’e-mail marketing.
L’internaute se porte candidat pour être exposé aux messages d’un annonceur lors d’un contact avec cet annonceur (visite du site par exemple) ou sur le site du réseau "Direct Messaging" de Dotomi. Lors de cette démarche, l’internaute se qualifie, ce qui permet ultérieurement de personnaliser le message. Par la suite, lorsque l’internaute sera exposé à un bandeau du réseau il pourra mettre fin à son autorisation à partir d’un menu accessible sur le bandeau.
La phase d'abonnement
L'internaute peut ensuite consulter l'état de ses autorisations ou abonnements auprès des différents annonceurs
L’exposition au message
L’internaute sera exposé à un message publicitaire d’un annonceur auquel il a donné son autorisation, lorsqu’il se trouvera sur un site support adhérent au réseau Dotomi et sur lequel une campagne d’un des annonceurs autorisés est en cours. S’il n’y a pas de campagne en cours, il sera exposé à un bandeau traditionnel ne provenant pas du réseau Dotomi, comme les autres visiteurs non "abonnés" au système. La reconnaissance de l’internaute et de l’état de ses autorisations se fait grâce à un cookie.
Etant nettement plus performantes et donc payées plus chères au support, les annonces du réseau Dotomi, sont normalement prioritaires sur les annonces de la régie traditionnelle du support.
La diffusion d'un bandeau personnalisé sur le site du New York Times
Les premiers résultats obtenus
Les premiers résultats obtenus se traduisent par des taux de clics généralement compris entre 7 et 13 %, soit des taux 35 à 70 fois plus élevés que ceux obtenus sur des campagnes classiques sans ciblage particulier.
Même si, on trouve dans ces résultats le traditionnel effet nouveauté, il est certain que le principe de l’autorisation et de la personnalisation du message permettent d’obtenir des résultats très nettement supérieurs.
L’avenir du système
L’avenir du système est évidemment lié principalement à la reconnaissance de l’intérêt du système par les internautes et à leur volonté d’entreprendre la démarche d’abonnement. Il faudra notamment savoir leur faire comprendre que l’abonnement ne se traduit pas par une surpression publicitaire, mais par le fait que le message est normalement plus pertinent et plus en adéquation avec leurs besoins et centres d’intérêts. Il faudra également les rassurer quant au respect de leur vie privé.
Dans ses principes, le système est indéniablement pertinent et efficaces, mais comme de nombreuses expériences malheureuses l’ont déjà montré dans le domaine de l’Internet, cela ne suffit pas toujours pour emporter l’adhésion des internautes.
