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Accueil du site  > La publicité sur Internet > Les capacités de ciblage > Le ciblage par affinité cible / support

Le ciblage par affinité cible / support (22 juin 2005)

Le ciblage par affinité cible / support consiste à choisir un site ou une page support pour l’insertion d’un bandeau publicitaire en fonction d’un profil d’audience déduit de la thématique du support.
Le ciblage par site ou page support est très proche des pratiques rencontrées en presse magazine qui sont basées essentiellement sur le ciblage par affinité.

 

L’absence de ciblage
Lorsque les objectifs de la campagne sont de toucher une cible très large et peu spécifique, les annonceurs recherchent davantage la puissance publicitaire qu’un ciblage par affinité.
Cette puissance est la capacité pour un site de générer rapidement un très grand nombre de visites et pages vues et donc de contacts publicitaires. Les sites les plus couramment utilisés sont alors les sites des annuaires / moteurs, les portails des fournisseurs d’accès Internet ainsi que les sites média généralistes à forte audience.

 

Le ciblage par affinité
Le principe est simple à comprendre, si la cible d’une campagne est constituée de chasseur, les sites consacrés à la chasse doivent être des supports à priori intéressants.
Internet peut théoriquement fournir un ciblage par affinité d’une grande précision, car il existe un très grand nombre de sites thématiques. Il est ainsi probable de trouver sur Internet des sites qui s’adressent non seulement aux chasseurs, mais également à un type précis de chasseurs, comme par exemple les chasseurs de gibier d’eau.
Une grande partie des bandeaux présents sur les sites de la presse informatique sont ainsi sans surprises des bandeaux relatifs aux produits ou services informatiques.

L’affinité peut être également recherchée en choisissant une rubrique dans un site éditorial ou sur un annuaire (voir ciblage contextuel).

Le ciblage par affinité permet d’augmenter le taux de clics par la pertinence du message et de limiter la déperdition d’audience. Il a cependant pour contrepartie un CPM (coût pour mille) plus élevé.
La caractéristique de l’audience recherchée est le plus souvent déduite du principe d’affinité, mais elle également souvent établie par des études d’audiences sur les sites supports les plus importants.

 

Les limites du ciblage par affinité
La précision du ciblage a cependant une limite liée à l’audience. En effet, plus un site est spécialisé, plus son audience est à priori faible.
Les frais de création et de mise en place des campagnes (cependant plus faibles que sur les autres médias) peuvent alors devenir prohibitifs pour une audience très faible. Par ailleurs, les sites de niche sont souvent ignorés par les régies et par les outils et acteurs du médiaplanning des agences, pour cause de trafic insuffisant. Il est plus facile de gérer l’achat d’espace sur 4 ou 5 grands sites ou réseaux que sur quelques dizaines de site proposant une audience plus ciblée mais plus réduite.
Ce problème est en partie contourné par certaines régies spécialisées qui ont mis en place des réseaux ou bouquets thématiques regroupant plusieurs sites de taille modeste ayant le même thème.
Le partenariat de long terme peut être également un moyen de rendre viable la publicité sur des sites à faible audience.

Un autre obstacle consiste dans le fait qu’un nombre de sites importants au potentiel publicitaire non négligeable sont des sites non professionnels.

 

Théoriquement le ciblage par affinité sur Internet peut être d’une précision incomparable et aller beaucoup plus loin que ce qui est fait en presse magazine. Sa seule limite, mais elle est de taille, réside dans des obstacles pratiques à sa mise en place.