L’établissement des profils
Le profil peut être le fruit d’une déclaration volontaire de l’internaute ou établi à partir de ses actions et visites précédentes sur le site.
Le profil déclaré
Certains sites éditoriaux ou sites de services gratuits (messagerie, hébergement,..) incitent ou "obligent" leurs visiteurs à fournir des données personnelles de nature socio-démographique pour personnaliser l’environnement ou pour pouvoir optimiser la valeur de leur espace publicitaire.
Un site comme celui du New York Times donne ainsi grâce à son formulaire d’accès des possibilité de ciblage très fines aux annonceurs. Les services de messageries gratuits sont également des supports importants permettant cette possibilité.
Dans le cadre de leurs services personnalisés de type My Yahoo, les portails peuvent également proposer ce type de ciblage.
Les principaux logiciels publicitaires (ad servers) permettent un interfaçage avec les bases de données du site support et les capacités de ciblage correspondent alors aux données du profil (âge, sexe, habitation, ..).
La prise en compte des actions ou visites précédentes.
Dans ce cadre, le profil est établi en enregistrant les parcours de visites et les actions des visiteurs sans que ceux ci en aient réellement conscience.
Ainsi Peapod se vante de pouvoir afficher une publicité pour une sauce aux individus ayant acheté des pâtes les jours précédents. On peut également imaginer qu’un grand distributeur informatique en ligne propose des bannières pour des recharges adaptées aux visiteurs ayant précédemment acheté une imprimante.
Dans certains cas, le profil peut être créé ou modifié en temps réel à partir du comportement sur le site. Dans ce cas, les logiciels publicitaires sont interfacés à des outils de personnalisation de type NetPerceptions ou Broadvision.
L’identification des profils
Lors de la visite d’un internaute, le site doit pouvoir retrouver le profil archivé correspondant. Ceci peut se faire à l’aide d’un cookie ou d’un identifiant.
Pour des raisons de sécurité, un identifiant est généralement utilisé lorsque l’internaute doit accéder à des données personnelles (messagerie), dans le cas contraire, l’identification se fait à partir d’un cookie pour accélérer le processus et le recours à l’identifiant ne se fait que si il n’y a pas reconnaissance.
Si il n’y a pas eu de profil déclaré, l’identification ne peut évidemment se faire qu’à partir d’un cookie.
Les limites
Les deux principales limites sont des limites de natures techniques et financières.
Au niveau technique, même si les différentes solutions progressent, il apparaît que l’interfaçage entre le logiciel publicitaire et l’outil de personnalisation n’est pas toujours simple à mettre en place.
La deuxième limite est liée à la rentabilité nécessaire de l’investissement.
Le site mettant en place des capacités de ciblage de ce type doit d’une part posséder un trafic suffisamment important pour rentabiliser son investissement par l’augmentation de la valeur de son espace publicitaire et d’autre part, les nouvelles cibles doivent être suffisamment importantes pour intéresser les agences et amortir les coûts de création et de mise en place.
On peut ainsi imaginer qu’un site de voyage français soit capable de cibler les individus cherchant des informations sur les vols au départ de Biarritz., pour autant, la cible est probablement trop étroite pour rentabiliser une campagne.
Le recours à des profils externes au site support va permettre de contourner en partie ces limites et de posseder des données plus complètes.
