C'est une évidence parfois oubliée par certaines agences, mais une recommandation / transmission ne peut se faire que s'il existe un facteur de motivation qui déclenche cette envie de recommandation. Quelle que soit la qualité du dispositif technique (ingénierie virale), le phénomène de recommandation ne s'amorcera qui si le facteur de motivation existe.
Ce facteur de motivation peut être du à la récompense ou à la valeur de l'élément faisant l'objet d'une recommandation, voire même combiner les aspects de récompenses et de valeur. Il peut être également dû au facteur psychologique de "l'insider" ou de "l'initié".
La récompense
Comme cela a déjà été évoqué dans un article spécifique consacré au parrainage, la récompense, qu'elle soit financière ou non, est un facteur très fort de motivation. La pratique est cependant par définition coûteuse lorsque la récompense est financière et qu'elle n'est pas directement couplée à une action générant du chiffre d'affaires. Elle présente également quelques risques, dans la mesure ou toute action rémunérée sur Internet entraîne des pratiques excessives et parfois difficilement contrôlables de la part de certains chasseurs de primes.
La valeur utilitaire
La valeur utilitaire concerne principalement les contenus professionnels des sites éditoriaux ou de newsletters accompagnés de modules de recommandations. Dans ce domaine, la recommandation se fait souvent entre collègues.
La valeur utilitaire peut également concerner des contenus destinés au grand public tel que par exemple des recettes de cuisines ou des conseils pratiques dédiés à la petite enfance.
La valeur nouveauté ou originalité
Un contenu ou une application a d'autant plus de chance de faire l'objet de recommandations ou de transmissions lorsqu'il revêt un fort caractère novateur sur le plan de la création ou sur un plan technique. Sans prendre en compte leur contenu, les premiers e-mails vidéos ont ainsi rencontré des taux de forward élevés car la technique était nouvelle. De même, en dehors même de leur qualité en terme de création et de capital sympathie, les premiers screenmates ont donné lieu à des phénomènes de transmission par le simple fait de leur caractère novateur. Bien sur, l'effet nouveauté est par définition temporaire et il est souvent dangereux de vouloir reproduire une mécanique virale qui a fait ses preuves. En effet, si le succès initial d'une campagne s'explique par son caractère novateur, la simple reprise d'un mécanisme identique risque d'aboutir à un échec retentissant.
La valeur ludique
La valeur ludique est probablement la source de motivation de recommandation qui est la plus souvent rencontrée dans les campagnes de marketing viral. Au sens strict elle concerne les applications virales prenant la forme de jeux, mais dans un sens plus large, elle concerne également toutes les applications humoristiques de type vidéos ou animations. Le facteur ludique est un facteur de motivation particulièrement difficile et délicat à maîtriser, car la "mayonnaise prend ou ne prend pas".
Le facteur de "l'insider" ou de "l'initié"
Il existe un autre facteur psychologique de recommandation qui peut être désigné sous le terme du facteur de "l'insider" ou de "l'initié". Il s'agit du phénomène par lequel un grand nombres d'individus se valorisent, consciemment ou non, d'être les premiers à prendre connaissance ou à faire découvrir une nouvelle ou une application. Ce phénomène psychologique est encore plus fort lorsque l'individu a l'impression d'avoir un accès privilégié à l'information ou à la nouveauté. Pour profiter de ce phénomène, il arrive parfois que dans le cadre d'une campagne de lancement, on propose sur des forums de découvrir un site en avant première à l'aide d'un code d'accès. Ce code permet alors de mesurer les effets de l'annonce, mais également de donner un sentiment de "privilège" aux détenteurs du code et d'encourager un phénomène de transmission virale.
Pour cette même raison et sauf pour quelques spots mythiques, il est généralement peu pertinent de diffuser sur un fichier un spot TV humoristique déjà vu et revu en espérant une propagation virale. En effet, les destinataires initiaux estiment alors qu'il est peu probable qu'ils puissent endosser le rôle de découvreur vis à vis de leurs proches ou collègues.
Avant la mise en place d'une campagne virale, il convient de s'interroger longuement sur la présence d'un facteur de motivation suffisant pour enclencher un phénomène de recommandation. Si les investissements sont importants, un test peut valider la présence de ce facteur.
