La relation entre Internet et fidélisation est très paradoxale, car Internet est à la fois une menace et une opportunité pour les entreprises dans le domaine de la fidélisation.
Internet une menace pour la fidélisation
Une recherche d'information facilitée
Par la magie de ce que les américains désignent sous le terme parlant de "one click away", les cyber-consommateurs peuvent zapper d'un site marchand à l'autre en un ou deux clics de souris pour comparer les prix, les produits et les conditions commerciales. Cette possibilité est d'ailleurs renforcée par la transparence (relative) de l'offre permise par les annuaires, les moteurs de recherches et les assistants d'achat (shopbot) dont l'usage se développe. Le service Kelkoo revendiquait ainsi 15 millions de visiteurs uniques par mois en Europe à l'été 2003. Les coûts de recherche d'information sont donc considérablement réduits sur Internet par rapport à ce qu'ils représentent, notamment en terme de temps et de déplacement, dans le commerce physique.
L'impact de cet accès facilité à l'information est encore difficilement pris en compte car les comportements et les motivations psychologiques des acheteurs en ligne sont encore mal connus, probablement très variables d'un individu à l'autre et très instables dans le temps. Les phénomènes de sensibilité au prix sur Internet sont par exemple encore probablement mal identifiés et peut être parfois sur-estimés.
Une concurrence au moins nationale
Pour les achats effectués en ligne, la nature même d'Internet, supprime les contraintes géographiques au moins au niveau national. La localisation géographique n'influence donc plus la fidélisation et la concurrence s'en trouve naturellement accrue ainsi que les risques d'attrition.
Une menace mais également une opportunité
Cette notion du "one click away" et cette abolition des frontières géographiques est à double tranchant, car elle permet également à l'internaute de revenir d'un clic sur le site qui a su gagner sa fidélité. Si dans le commerce traditionnel, la fidélisation totale est difficile pour des services ou produits de grande consommation à cause des contraintes géographiques ou temporelles, sur Internet, il est théoriquement possible d'atteindre une "part de client" de 100 % pour la part de ses achats réalisés en ligne sur une catégorie de produit.
De façon assez paradoxale Internet favorise donc à la fois des phénomènes de fidélité exclusive ou un internaute achète exclusivement auprès d'un site pour une catégorie de produit et des phénomènes de fidélité multiple ou un internaute peut passer d'un vendeur à l'autre, au sein d'un groupe d'offreurs, en fonction des prix et promotions pratiqués.
