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Les Web TV outil de marketing relationnel (13 décembre 2006)

Cet article s’intéresse à l’utilisation de contenus vidéos courts et récurrents sur des sites Internet à des fins de marketing relationnel, il ne traite pas de l’utilisation de la vidéo à des fins publicitaires, de marketing viral ou de démonstration produit (merchandising) car ces techniques sont évoquées par ailleurs.

Un temps abandonné au début des années 2000 par ceux qui avaient joué les précurseurs, l’utilisation de programmes vidéo courts ou de Web TV à des fins de marketing relationnel connaît un renouveau depuis quelques temps.
Ce renouveau s’explique principalement par l’augmentation des débits coté internautes et par la prise d’habitude de consommation de contenus vidéo en ligne à travers notamment des sites comme YouTube. Il s’explique également par des coûts de production qui se sont fortement réduit du coté des sites potentiellement utilisateurs de ces contenus. La production d’une séquence de 2 à 4 minutes coûte de 1500 à 4000 Euros selon la qualité de la production et les conditions de tournage.

La production de programme vidéos courts à des fins relationnelles vise à produire un contenu utile et apprécié des internautes qui permet d’établir avec eux une proximité mais également d’affirmer l’expertise de la marque sur son domaine d’activité. Il s’agit en fait souvent d’utiliser la vidéo pour mettre en forme de manière plus dynamique des informations présentées auparavant sous forme de textes et d’images sur les sites ou sur les newsletters relationnelles.
Ces vidéos sont généralement proposées sous formes de séries d’émissions de formats courts de 2 à 4 minutes en relation avec l’univers de la marque ou du marchand. Une boutique en ligne "high tech" peut par exemple proposer des émissions traitant de l’actualité des produits "high tech" ou des émissions de conseils de choix ou d’utilisation de ces produits. Une marque d’ustensiles de cuisine ou d’électroménager peut quant à elle proposer de manière classique des vidéos mettant en scène des recettes ou préparations culinaires. Dans des univers plus complexes comme par exemple l’univers bancaire, les séquences vidéos peuvent jouer un rôle pédagogique envers les clients et prospects.
Dans certains usages des Web TV, la vocation relationnelle est liée à une mise en scène des produits et correspond donc également à une démarche merchandising de mise en valeur des produits ayant un impact direct sur les ventes.

La Web TV du Programme "Danone et Vous" :

 

La Web TV de Jeuxvideo.com est consacrée aux tests et aux actualités du monde du jeu vidéo :

 

La Web TV peut également être utilisée à des fins institutionnelles, dans ce cas les contenus sont davantage orientés vers la vie de la société que vers les produits et les dirigeants apparaissent plus souvent. Il s’agit finalement la aussi de marketing relationnel, mais avec une cible qui n’est plus constituée des clients mais plutôt des actionnaires, partenaires ou intermédiaires financiers.

La pratique de production de programmes courts en ligne est finalement dans son principe très proche de la pratique constituant à sponsoriser des programmes courts réalisés sur commande en TV. La production de contenus vidéos en ligne est cependant beaucoup plus accessible en terme d’investissements nécessaires et peut concerner des domaines spécifiques qui n’auraient probablement pas leur place sur des chaînes hertziennes. Par contre, contrairement aux programmes courts TV, les Web TV n’ont aucune garantie d’audience et il convient d’avoir une politique de création d’audience pour rentabiliser la création des programmes. Les sites producteurs peuvent d’ailleurs avoir intérêt à trouver des sites relais (portails vidéo, rubriques vidéo des sites portails généralistes) pouvant reprendre leurs contenus pour développer l’audience.

La rentabilité des Web TV est difficile à mesurer, car les effets sont avant tout qualitatifs au même titre que ceux d’un outil de marketing relationnel plus classique. Les acteurs utilisant cette technique mesurent généralement leur retour sur investissement en comparant l’audience des contenus vidéo proposés à l’investissement réalisé. Il est cependant évident que pour rentabiliser une telle pratique, il convient de disposer d’un potentiel d’audience qui est souvent lié à la notoriété de la marque et à l’existence préalable d’un programme relationnel comptant déjà un certain nombre de membres.