Comme pour les forums, les blogs sont un terrain d’expression sur lequel il peut être tentant pour des annonceurs ou des agences de créer des contenus de toutes pièces ou de les influencer, sans pour autant que l’audience soit au courant. Bien sur, le but est alors de promouvoir un produit ou service et de faire comme si cette recommandation était le fait d’un blogger indépendant ou désintéressé. On parle parfois d’"undercover marketing", car dans ce cas, la marque ou son agence n’apparaît pas ou grand jour.
Utiliser des auteurs de blog
Par leur rôle de leaders d’opinion et de prescripteurs, et au même titre que les contributeurs actifs sur les forums, les "bloggeurs" peuvent éventuellement constituer des relais dans le cadre d’une campagne de marketing viral.
Cette utilisation se heurte cependant à deux limites. La première est due au fait qu’il est parfois difficile d’identifier les blogs appartenant à la thématique visée et qui ont une audience pouvant justifier une approche. La deuxième limite est due aux éventuelles réactions négatives qui peuvent survenir de la part des individus approchés ou de la part des lecteurs habituels des blogs. Cette difficulté, identique à celle de l’utilisation des leaders sur les forums, nécessite donc une démarche d’approche très prudente pour éviter des effets boomerang négatifs.
En 2003, Nokia a eu une approche assez intéressante dans le domaine. Un téléphone mobile avec une fonction de prise de vues a été fourni à une dizaine d’auteurs utilisant régulièrement des photos dans leurs blogs, sans pour autant leur demander une contrepartie directe. Les évocations spontanées du produits par ces individus et les liens créés pour l’occasion ont semble-t-il, donné satisfaction à l’annonceur.
Selon une même logique, la société américaine Dr Pepper/7Up a distribué sa nouvelle boisson Raging Cow et du matériel promotionnel à des bloggers indépendants ciblés qui furent ensuite libres de parler ou non de la boisson sur leurs blogs
Créer des blogs de toutes pièces ou "acheter" des bloggers
Une autre pratique envisageable est de créer de toutes pièces des blogs évoquant ou vantant le produit plus ou moins adroitement, sans pour autant qu’ils apparaissent comme étant créés à l’initiative de la marque. Cette pratique se heurte à un problème d’audience, car étant nouveaux, les blogs risquent d’avoir très peu de visiteurs. Il est cependant possible de pointer à partir du site de la marque vers les blogs de ces "utilisateurs satisfaits".
Pour contourner le problème de l’audience, le plus simple est de rémunérer des bloggers déjà en place et bénéficiant à priori d’un trafic intéressant.
Ces pratiques encore fortement limitées soulèvent bien sur un problème d’éthique marketing et peuvent également provoquer une contre publicité pour la marque si la manoeuvre est découverte.
Dans la cadre de la campagne Raging Cow évoquée précédemment, la société fut accusée d’avoir formé des bloggers au produit et de leur avoir donné pour instruction de multiplier les allusions à la nouvelle boisson sur de nombreux blogs sans signaler leurs liens avec la marque.
