La réussite et la rentabilité d’une campagne de liens sponsorisés se jouent autant après le clic sur le site de l’annonceur et notamment sur les landing pages (page de destination) que dans l’optimisation de la campagne proprement dite (gestion des mots clés, des enchères et des annonces).
La capacité des landing pages à transformer, c’est à dire à provoquer un achat ou tout autre action recherchée par l’annonceur (inscription, demande de devis, appel téléphonique, etc.) joue un rôle majeur dans la réussite des campagnes de liens sponsorisés.
La première influence est évidente, car elle impacte directement les résultats de la campagne, une hausse de 20 % du taux de transformation ( ce qui constitue souvent un résultat minimum pour une réelle démarche d’optimisation des landing page) abouti mécaniquement à une hausse de 20 % des résultats de la campagne.
Augmenter ses taux de conversion permet également mécaniquement de baisser son taux d’acquisition à niveau d’enchères égal et donc d’augmenter son seuil maximum d’enchères si la concurrence est vive ou si l’on souhaite davantage de visibilité. L’augmentation du taux de transformation peut donc avoir un double effet sur les volumes de transformation ou permettre à un annonceur de devenir visible si ses annonces ne l’étaient pas à cause d’un niveau d’enchères trop bas.
Par ailleurs, lorsque les campagnes sont optimisées en termes d’usage des mots clés et d’optimisation rédactionnelle et qu’il est devenu difficile d’accroître le nombre de visiteurs, sans en abaisser la qualité et en augmenter le coût, il n’y a qu’en augmentant son taux de transformation qu’il est possible d’augmenter sensiblement et de façon rentable l’activité provenant des liens sponsorisés.
Bien que l’optimisation des taux de transformation enregistrés sur le site de l’annonceur impacte directement le coût de recrutement des nouveaux prospects ou clients obtenus ou le volume d’affaires généré, on constate souvent que la réflexion menée sur la transformation des visites est moins aboutie que celle ayant trait à l’optimisation des annonces. Pourtant, l’investissement dans cette optimisation peut être très rentable.
Imaginons un fleuriste en ligne qui génère par an 400 000 visites sur un ensemble de mots clés payés 1 € le clic et qui bénéficie d’un taux de transformation de 8 %. Un gain de 25 % dans son taux de transformation lui permet de générer 8 000 commandes supplémentaires, soit un chiffres d’affaires supplémentaire d’environ 240 000 €. Consacrer 10 ou 20 000 € dans le cadre d’une prestation spécialisée d’optimisation des landing pages est donc dans ce cas une opération très rentable. On peut par ailleurs souligner qu’il est souvent possible d’effectuer une démarche d’optimisation avec un budget beaucoup plus réduit.
Les annonceurs utilisant les liens promotionnels ont donc tout intérêt à étudier soigneusement leur capacité à transformer les visites obtenues et à prendre les mesures éventuellement nécessaires. Il est d’ailleurs intéressant de noter que certains spécialistes du référencement accompagnent leurs clients dans le domaine, et que des prestataires américains se sont spécialisés dans les techniques d’optimisation des pages dédiées à l’objectif de transformation et notamment celles qui sont utilisées dans le cadre de campagnes de liens sponsorisés.
Dans le cadre de ces prestations, leurs clients n’hésitent pas à consacrer plusieurs milliers voire dizaines de milliers de dollars à ce travail d’optimisation, ce qui montre bien les enjeux qu’ils estiment liés à cette problématique. |
