Indissociable d’un système d’identification, l’entrepôt de données (data wharehouse) est la seconde pierre angulaire d’un dispositif multicanal. Beaucoup d’entreprises utilisent des sources de données hétérogènes et dispersées, peu aptes à « dialoguer » les unes avec les autres.
Prenons l’exemple d’une société organisée en "business units" dont certains clients sont communs à plusieurs divisions. Pour complexifier un peu l’équation, ajoutons que chaque catégorie de produits peut être portée à la connaissance d’un client ou prospect par un centre d’appels, un commercial ou un site internet. Sans entrepôt de données centralisé, il est facile d’imaginer les problèmes posés par cette situation (redondance des données, synchronisation des mises à jour …)
Comme le clame un graffiti d’un auteur anonyme : « Tout ce qui compte ne peut pas être compté et tout ce qui peut être compté ne compte pas forcément. ».
Les entreprises dotées d’un entrepôt de données constatent des évolutions significatives dans leurs pratiques en passant d’un marketing réactif, fondé sur l’analyse à posteriori, à un marketing proactif, fondé sur l’analyse quasiment en temps réel d’événements client.
D’un point de vue organisationnel, l’entrepôt de données laisse entrevoir le début d’une convergence des systèmes opérationnels et décisionnels. Cette convergence permet aux entreprises multicanal de chaîner les applications opérationnelles (front-office et back-office) avec les applications décisionnelles.
Cette intégration plus ou moins avancée des systèmes décisionnel et opérationnel rend possible le partage des informations entre les différents canaux de contact client, tels que le service clients, le centre d’appels, le site Internet ou la force de vente.
Ainsi, un interlocuteur du service après-vente peut utiliser les informations collectées par un commercial afin d’apporter une réponse spécifique.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’un mémoire universitaire réalisé par Olivier Dupin, Consultant.
Le document intégral peut être obtenu sur demande en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
