Bien que sur les plans quantitatifs et qualitatifs ont ait une idée assez précise des enjeux globaux du référencement, il faut cependant noter que le positionnement dans les moteurs peut revêtir une importance très relative d’une entreprise à une autre. On peut ainsi estimer que le référencement sera l’outil incontournable de création de trafic pour certains acteurs, alors que pour d’autres, il peut être parfois considéré comme une source de trafic secondaire.
Différents éléments sont à prendre en compte simultanément pour appréhender l’importance du référencement pour un acteur :
La notoriété de l’entreprise ou du site
Par simplification, on peut estimer que toutes choses égales par ailleurs, l’importance relative du référencement est inversement proportionnelle à la notoriété du site. Pour illustrer cet état de fait, on peut penser par exemple que les ventes de livres du site Fnac.com dues au référencement classique sont faibles par rapport à ce que génère la notoriété du site et ses investissement marketing. A l’opposé, un libraire spécialisé dans les mangas n’ayant pas vraiment de politique de promotion de son site aura tout intérêt à soigner son référencement, car cela sera probablement une des principales sources de nouveaux visiteurs.
Cet impact de la notoriété est cependant surtout vrai pour limiter le potentiel de trafic provenant d’un référencement sur des termes génériques, car même lorsque les internautes savent sur quel site ils souhaitent se rendre, ils sont de plus en plus nombreux à passer par un moteur et une requête nominative pour y accéder.
Même pour un site très connu, l’optimisation du référencement peut cependant parfois apporter un gain d’activité non négligeable. Il est par exemple intéressant pour un site d’optimiser le référencement sur ses secteurs d’activités ou sur ses offres ou il est le moins visible ou moins considéré comme la référence.
Dans le domaine des produits techniques ou électroniques, le référencement exhaustif des catalogues produit, qui est techniquement complexe, peut également être un moyen pour des sites à forte notoriété de récupérer des visiteurs faisant une recherche sur une référence précise (lecteur DVD Sony X501) et non sur une enseigne.
La proximité nom de domaine / marque ou dénomination sociale
Un internaute avec un peu d’expérience désirant se renseigner sur les modèles de voiture, peut taper plus ou moins intuitivement des adresses telles que Peugeot.fr ou Renault.fr. sans passer par un outil de recherche. Le même internaute qui a entendu parler du site "Abc Netmarketing" et qui ne connaît pas son URL passera le plus souvent par un outil de recherche.
La fréquence d’achat
La fréquence d’achat ou de consultation du produit ou service vendu par l’entreprise influencer l’importance du référencement. Dans le cas de biens d’achat peu courant, il est très probable qu’une bonne part des prospects qui n’ont pas en tête une marque ou un distributeur passent par un service de recherche. On peut penser par exemple qu’un internaute cherchant des informations sur les climatiseurs va très probablement effectuer une recherche par mot clé et que la présence et le rang sur ce mot clé va être un élément essentiel dans le recrutement de nouveaux visiteurs pour le site d’un fabricant ou distributeur.
Pour un site ou l’achat en ligne ou la visite sont récurrents, la part des visites liées au référencement est naturellement plus faible, mais elle peut être importante pour le recrutement de nouveaux visiteurs ou acheteurs.
La pression concurrentielle
La pression concurrentielle joue surtout sur l’importance de la qualité du référencement et notamment sur la qualité du ranking.
Si le marché comprend un grand nombre d’offreurs référencés dans les moteurs, la simple présence sur ces services n’amènera pas un grand nombre de visiteurs si l’entreprise n’est pas présente sur la ou les toutes premières pages de réponses aux requêtes.
La largeur d’assortiment
Dans le domaine ou l’offre de produits peut être très large sous forme de catalogue, la présence sur un grand nombre de références ou produits spécifiques peut être une opportunité de création de trafic non négligeable par la voie du référencement.
Le référencement est souvent un élément fondamental de la politique de promotion d’un site, mais cette importance est très largement variable en fonction des caractéristiques de l’entreprise et de son secteur d’activité, notamment en ce qui concerne le référencement sur des thèmes génériques.
