Les formats "in stream" consistent à insérer une publicité vidéo au sein même du flux vidéo original regardé par l’internaute. On retrouve ici le principe du spot TV qui précède, interrompt ou suit un programme. En général, cette vidéo publicitaire ne peut pas être interrompue ou esquivée par l’utilisateur au même titre que le contenu original car les fonctions habituelles du lecteur vidéos sont inactivées pendant la diffusion. Le post-roll peut en général être interrompu en fermant le lecteur.
Le format publicitaire vidéo "in stream" se caractérise par son positionnement, sa durée, son format d’affichage et son ou ses compagnons.
Le positionnement au sein de la vidéo originale
La publicité vidéo peut être placée avant le contenu (pre-roll), au milieu (mid-roll) ou à la fin (post-roll).
Les emplacements les plus favorables sont logiquement les pre-rolls et les mid-rolls. La visualisation est évidemment plus aléatoire lorsqu’elle suit un contenu.
Le positionnement utilisé varie également selon la durée et la nature du contenu vidéo support. Ainsi, une bande annonce ou un clip musical ne se prête pas à une interruption et est généralement associé à un pre-roll. A contrario, une série diffusée sur Internet peut donner lieu éventuellement à l’utilisation simultanée des trois positions, voire même avoir plusieurs interruptions dans une logique TV.
La durée de la vidéo publicitaire
L’IAB préconise une durée de 15 à 30 seconde dans les guidelines diffusées aux USA. La durée doit évidemment être adaptée en fonction du contenu, mais on considère généralement que le format optimal est de 15 secondes ce qui a d’ailleurs été confirmé par les résultats d’une étude de décembre 2008 par Millward Brown et Dynamic Logic. Le format habituel des 30 s en TV peut sembler par ailleurs souvent un peu long. Une autre étude de MTV réalisée en 2009 a identifié une durée de 5 s renforcée par un overlay quelques secondesaprès comme le format le plus efficace devant un spot de 30 s.
Certains sites support imposent une durée fixe alors que d’autres laissent à l’annonceur et son agence la possibilité de choisir précisément la durée au sein d’un intervalle prédéfini (entre 10 et 30 secondes par exemple). Dans ce dernier cas, la tarification est modulable en fonction de la durée. Un site comme Allociné dont les contenus sont courts impose une durée de 12 secondes et celui de TF1 une durée de 10 secondes sur certains contenus.
Le format d’affichage
Les publicités vidéos peuvent être conçues pour un affichage 16/9 ou 4/3. Si le format utilisé par un annonceur ne correspond pas à celui du lecteur du diffuseur, l’ajustement se fait simplement par des bandes colorées comme sur un poste TV. Les dimensions de l’image en pixels dépendent des lecteurs utilisés sur les sites supports.
Les éléments publicitaires compagnons (ad companions)
Une publicité vidéo "in stream" est généralement commercialisée de façon packagée avec un ou plusieurs éléments publicitaires compagnons qui apparaissent de manière permanente (surtout pour des vidéos courtes) à coté du lecteur vidéo. Parfois la publicité compagnon peut être affichée temporairement pendant la durée du spot.
Un exemple de spot in stream avec ses compagnons :
Source MSN France
Les caractéristiques techniques
Les formats acceptés par les sites supports peuvent être variables, on retrouve le plus souvent le Flash, le FLV et le MPEG et le WMV.
