Les coûts au visiteur peuvent être très variables selon les campagnes ou selon les sites supports utilisés lors d’une campagne. Il est donc nécessaire pour estimer la performance d’une campagne ou d’un support de pouvoir établir si les visites générées ont toutes la même valeur intrinsèque et d’essayer d’en estimer une valeur moyenne.
Les serveurs publicitaires proposent la création optionnelle de tags à insérer sur les sites des annonceurs pour visualiser un certain nombre d’actions opérées sur le site de l’annonceur. Cependant, les annonceurs utilisent maintenant le plus souvent les capacités d’analyse de leurs outils de webanalytique "site centric" ou d’un outil d’analyse des campagnes pour estimer la valeur des clics obtenus par le biais d’une campagne de publicité. Il leur suffit de générer un code spécifique de tracking à partir de leur solution d’analyse et de l’ajouter à l’URL de destination de la campagne. Cela leur permet en outre de comparer la valeur de leurs clics publicitaires à celle des clics provenant d’autres techniques marketing Internet.
Différents éléments d’appréciation peuvent être établis pour estimer la valeur moyenne des clics obtenus.
Temps de visite moyen par clic
C’est un indicateur à utiliser lorsque l’objectif ou un des objectifs est de renforcer la proximité marque-consommateur. Il paraît intéressant pour des sites de grande marque dont l’objectif est d’entretenir une relation avec le consommateur potentiel. Cet indicateur pose cependant un problème de mesure, car un temps de visite sera comptabilisé même si la fenêtre de navigation est réduite sous forme d’icône ou si un internaute n’est pas devant son écran.
Nombre moyen de pages vues par clic
C’est un indicateur qui peut être précieux pour les sites se finançant par la vente d’espaces publicitaires car la création de trafic est la source de leurs revenus. Cette création de valeur est proportionnelle au nombre de pages vues puisque le prix de l’espace publicitaire sur chaque page est fonction de l’audience de celle-ci.
Le nombre de page vues peut être également important lorsque le site annonceur donne de nombreuses information sur un produit ou service complexe. Des visites approfondies peuvent être le signe de contacts qui prennent la peine d’analyser en détails la nature de l’offre. C’est par exemple un indicateur très intéressant pour des prestations B to B.
Ce type de calcul peut porter sur le nombre de pages vues mais également sur le type de pages vues et les rubriques visitées. Dans un contexte B to B, la visite des pages citant des références peut par exemple être considérée comme une marque d’intérêt relativement poussé de la part des visiteurs.
Pourcentage moyen de formulaires complétés par visite
Les sites qui proposent aux visiteurs de laisser leur coordonnées dont notamment leur e-mail peuvent utiliser cet indicateur pour calculer le coût d’une adresse de prospect. Selon le formulaire, les prospects seront plus ou moins qualifiés et donc la valeur du contact plus ou moins forte.
Pourcentage moyen de demandes d’information
Peut être utilisé lorsque le site propose l’envoi de documentation, d’échantillon ou un contact pour prise de rendez-vous.
Cette fois le calcul porte sur le coût d’obtention d’une demande d’information. Ce coût peut alors être comparé au coût d’ une demande d’information découlant d’une campagne presse ou d’un publipostage. Cette comparaison doit être cependant très prudente car les demandes d’information provoquées par une campagne traditionnelle ont probablement une valeur moyenne plus élevée que celles enregistrées sur un site, car elles nécessitent un effort plus grand de la part du prospect (composition d’un numéro vert, envoi d’une enveloppe retour...).
Taux d’achat ou montant moyen des commandes
C’est un indicateur évidemment très important pour les sites d’e-commerce. Le chiffres d’affaire ou la marge découlant des commande ainsi obtenues peut alors être comparée à l’investissement publicitaire de départ. Cependant, il faut tenir compte de deux éléments lors de la comparaison. D’une part, dans le cas ou l’entreprise envisage de pouvoir fidéliser ses nouveaux clients, il parait un peu réducteur de raisonner en termes de gain de marge ou de chiffre d’affaires et plus intéressant de raisonner en terme de valeur vie du client. D’autre part, dans de nombreux domaines, l’achat se fait après une période de réflexion et lors d’une nouvelle visite ultérieure. Les outils d’analyse permettent notamment de prendre en compte ces transformations différées.
Ces différent indicateurs qui peuvent parfois être utilisés de façon simultanée et complémentaire peuvent parfois donner lieu à l’établissement d’un indicateur composite qui permet d’obtenir un score de qualité de visite.
Le fait de raisonner uniquement sur des indicateurs de valeur du clic néglige la valeur de l’audience qui n’a pas cliquée. L’apport en notoriété et en image doit aussi être pris en compte ainsi que les actions en ligne post exposition pour calculer la valeur de l’investissement publicitaire.