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Les limites des liens contextuels (3 juillet 2003)

Les taux de clics enregistrés pour des liens contextuels sur des sites éditoriaux sont en général très nettement inférieurs à ceux constatés dans le cadre d'un affichage sur un outil de recherche. Les taux de transformation observés après le clics sont eux aussi moins élevés. La faiblesse du taux de clics ne remet pas en cause l'intérêt de la pratique pour l'annonceur, puisque celui-ci ne paye que pour les clics obtenus et que finalement les affichages n'ayant pas donné lieu à un clic constituent une exposition publicitaire gratuite. Le fait que les taux de transformation soient plus faibles est par contre plus préjudiciable pour les annonceurs car cela augmente mécaniquement le coût de recrutement.

Cette baisse des rendement peut s'expliquer par différents facteurs :

Le premier vient simplement du fait que le contexte d'utilisation d'un outil de recherche est différent de celui d'un site éditorial. L'utilisation d'un outil de recherche se fait relativement souvent pour trouver une information sur un produit ou un service marchand alors que ce n'est pas le cas (sauf exception) pour le contexte de visite d'un site éditorial.

Le deuxième facteur vient du fait que le lien promotionnel est hyper-contextualisé sur un outil de recherche dans la mesure ou il correspond à un mot clé saisi par l'Internaute. Sur un site éditorial, la contextualisation est beaucoup moins forte. Si l'association se fait par rubrique, la contextualisation est assez souvent limitée. Si on reprend l'exemple du mot clé "crédit" associé à la rubrique société, on comprend que les taux de clics obtenus par un annonceur sur le mot seront considérablement plus élevés sur les réponses d'un moteur de recherche qu'en dessous d'un article consacré à un fait de société. L'analyse sémantique permet d'augmenter cette contextualisation, mais elle reste de toute façon nettement inférieure à celle des moteurs et peut parfois donner lieu à des affichages malheureux.

Ainsi, en Juillet 2003, un article du New York Post relatait un fait divers dans le cadre duquel un cadavre avait été découpé et placé en morceaux dans une valise, à partir de l'analyse sémantique, le service Ad Sense de Google plaça naturellement un lien pour un vendeur de bagages.

Enfin, le dernier facteur est relatif au fait que la place attribuée aux liens promotionnels sur un site éditorial est logiquement moins favorable en terme de visibilité que celle donnée sur les outils de recherche. Sur un outil de recherche, les liens promotionnels peuvent se voir donner la priorité, en terme de visibilité, car ils constituent une réponse (qui n'est pas commercialement neutre) à la problématique d'utilisation de l'internaute. Sur un site éditorial, les liens promotionnels forment une proposition qui n'est pas directement liée à l'usage du site.

Pour tenir compte de ces moindres performances, les éditeurs de services de liens promotionnels sont amenés à travailler sur la meilleure façon de dissocier l'offre d'affichage de liens promotionnels sur des outils de recherche de celle de l'affichage sur des sites éditoriaux.
Pour l'instant, la solution la plus souvent retenue est que l'annonceur puisse s'opposer à l'affichage de ses annonces sur les sites éditoriaux. Lorsque la pratique sera plus développée, on verra peut être apparaître un système de double tarification au niveau des enchères.