Sans atteindre le niveau de technicité et d’exhaustivité des médias traditionnels, les outils consacrés totalement ou partiellement au webplanning se développent rapidement.
Les bases de données internes
Il s’agit des bases de données d’historique des campagnes dont peuvent disposer les agences ou les régies. Avec l’évolution du secteur, ces bases sont de plus en plus importantes et peuvent compter plusieurs milliers de supports classés en fonction des résultats obtenus lors de campagnes précédentes (taux de clics, coût au clic...).
Ces résultats sont évidemment très précieux, mais ils doivent être utilisés avec prudence, car les supports peuvent d’une part évoluer et d’autre part, donner des résultats très différents selon l’objet de la campagne, l’axe retenu et les techniques de création utilisées.
Au delà du clic
Certaines régies américaines proposent depuis quelques temps des outils d’analyse d’une campagne se situant au delà du clic (beyond the click). Il s’agit de suivre l’internaute sur le site de l’annonceur pour mesurer les différents taux de transformation et la rentabilité directe de la campagne. Dans le futur, ce type de données pourrait éventuellement venir enrichir les bases de données historiques des agences.
Les panels
Grâce aux données socio-démographiques connues des membres qui les composent, les panels sont à même de donner les profils d’audience des principaux sites supports. Les données de comportement et d’usage peuvent être également très précieuses aux webplanners.
Enfin, certains panels peuvent donner des information sur l’audience et les résultats des campagnes publicitaires.
Des services de mediaplanning comme ceux d’Adknowledge peuvent être proposés par les panels, il suffit alors de rentrer une cible pour connaître les sites supports potentiels correspondant. Ces services sont également capables de donner des informations sur les phénomènes de duplication.
Les données de panels bien que précieuses ne sont cependant pas exhaustives.
Un dossier consacré aux panels peut être consulté dans la partie Mesure d’audience
Les piges publicitaires
Parfois associées à des panels, les piges publicitaires accessibles par abonnement en ligne sont un outil de benchmark qui permet de visualiser et d’analyser les campagnes des différents annonceurs.
Il est ainsi possible de connaître les supports utilisés pour un secteur d’activité et éventuellement de valoriser l’espace publicitaire correspondant pour calculer des parts de voix.
Les piges basées sur l’utilisation de robots ne sont à priori pas capables de donner les résultats de campagne, contrairement à ce qu’il est théoriquement possible de faire dans le cadre d’un panel.
Un article sera entièrement consacré aux piges publicitaires dès la semaine prochaine.
Les études spécialisées
Certaines sociétés d’études (Médiangles, Novatris, Motivaction,..) réalisent des études téléphoniques et en ligne pour qualifier l’audience de l’Internet en général, les comportements des Internautes et l’audience des sites utilisés comme support à l’enquête. Bien que généralement reconnues (probablement à juste titre) par le CESP, ces études ne sont pas non plus exemptes de tout reproche notamment pour qualifier précisément l’audience d’un site. Elles ne couvrent pas non plus tous les sites supports.
Les outils informatiques
Les outils d’optimisation d’achat d’espace sont encore balbutiant dans le domaine de la publicité en ligne mais les agences et centrales y travaillent et les progrès devraient être relativement rapides.
Par manque de manque de recul et par manque de maturité des outils techniques, le webplanning est encore un domaine qui laisse une large part à la réflexion et l’intuition.
C’est en grande part ce qui fait probablement le charme de cette activité en évolution permanente.
