Cet article reprend l’univers des fonctionnalités d’une solution de gestion de campagne, tel qu’il a été défini dans l’étude "Les outils de gestion de campagne d’email marketing" de Florence Consultant. Cet univers fonctionnel peut être utilisé à la fois pour les solutions A.S.P. et pour les logiciels.
L'univers fonctionnel des outils de campagne
source Etude E-mail 2004 par Florence Consultant
Les fonctions d’importation de la base
Les fonctions d’importation des bases utilisées lors des campagnes peuvent comprendre entre autres, des fonctionnalités d’historisation des imports, des procédures de reconnaissance et de contrôle des champs (ajout d’enregistrements dans une base), la gestion des doublons et des fonctionnalités de détection / correction des erreurs. La possibilité d’automatiser des procédures d’import peut également être très précieuse.
La segmentation de la base
Comme pour toutes les opérations de marketing direct, les capacités de segmentation sont fondamentales.
Les fonctionnalités doivent permettre de sélectionner facilement les destinataires à partir des champs présents dans la base et d’opérer éventuellement cette sélection à partir d’opérateurs booléens. L’outil doit également permettre de visualiser le nombre d’enregistrements correspondant aux sélections effectuées. Des capacités de sélection basée sur les historiques de campagnes (ouverture, clics,..) sont également très intéressantes pour certains acteurs.
Composition du message
Le message peut être composé à partir d’un éditeur HTML indépendant de l’outil de gestion de campagne. Par contre, pour des usages newsletters, il est important de pouvoir enregistrer des modèles de messages. Pour une solution ASP, la possibilité de charger les images sur le serveur du prestataire simplifie la gestion des campagnes.
Les fonctionnalités de composition doivent également pouvoir permettre le renommage et le regroupement des liens pour faciliter l’analyse des clics générés.
Enfin, l’outil doit permettre de gérer les différents formats de messages et le format d’envoi Mime Multi-part qui permet d’envoyer simultanément une version texte et une version HTML.
Interactivité du message
Un premier domaine d’intéractivité est le fait que les procédures de gestion des abonnements et désabonnement soient intégrées par la plate-forme ou le logiciel.
Les autres fonctions d’interactivité sont liées à la possibilité d’inclure des formulaires d’inscription ou de choix dans les messages, des questionnaires ou des modules de marketing viral.
Personnalisation du message
Il s’agit là aussi d’un élément clé traditionnel des campagnes de marketing direct. L’outil doit permettre une personnalisation directe basée sur le contenu des champs, mais également d’opérer une personnalisation conditionnelle à partir des opérateurs booléens.
La personnalisation doit pouvoir se faire dans le corps du message mais également au sein de l’objet et des champs expéditeur et destinataire. Le fait qu’elle puisse s’opérer sur des insertions d’images et sur des champs de formulaires peut également s’avérer précieux.
Gestion des campagnes
La gestion des campagnes doit permettre de créer des typologies de campagnes pour faciliter le travail de recherche et l’utilisation des campagnes précédentes. Quant à la présence de fonctionnalités d’échantillonnage automatisé au sein des bases, elle facilite grandement la réalisation nécessaire de tests de campagne.
Exécution et déclenchement de campagne
L’outil comprend une fonction de programmation des déclenchements de campagne et de fractionnement des envois en cas de gros volumes. Il doit également permettre d’automatiser des campagnes liées à des évènements (téléchargement, formulaire, date anniversaire...).
Les fonctions de tracking et de statistiques
Les différents éléments faisant l’objet du tracking ne seront pas développés ici, car ils font l’objet d’une partie spécifique sur les "indicateurs de campagne". On peut cependant souligner que la possibilité de créer des rapports sur mesure et des les exporter est précieuse et que le tracking portant sur les problèmes de délivérabilité (Bounces / NPAI) prend de plus en plus d’importance. Il est également très intéressant de pouvoir analyser les résultats de campagnes en fonction des profils des destinataires (caractéristiques, noms de domaine,..).
Le paramétrage de l’application
Le paramétrage de l’outil doit permettre de créer plusieurs profils d’utilisateurs avec des droits d’accès et d’actions différents. Cette fonction est particulièrement importante lorsque plusieurs acteurs sont partie prenantes des campagnes ou pour une agence qui souhaite pouvoir créer des accès pour ses clients.
Les fonctions de paramétrage englobent également la possibilité de gérer en autonomie les champs des bases utilisées et les champs des interfaces d’abonnement.
