Le mediaplanning consiste à choisir les médias et supports utilisés ainsi que le calendrier de campagne lors d’une campagne de communication globale alors que le webplanning ne concerne que les choix relatifs au média Internet. Le but n’est pas ici de revenir sur les éléments généraux des techniques de mediaplanning mais de s’interesser aux choix spécifiques pouvant être faits dans le cadre d’une campagne spécifiquement Internet ou pour la partie Internet d’une campagne plus globale. Les interactions publicitaires entre Internet et les autres médias sont également évoquées.
Principes et caractéristiques du webplanning
Le webplanning consiste à choisir les sites supports utilisés lors d’une campagne en ligne ainsi que le calendrier de délivrance des messages, le plus souvent sous la forme de bandeaux, en fonction des objectifs et du budget.
Il s’agit d’optimiser l’investissement publicitaire en fonction des objectifs spécifiques de la campagne évoquée précedemment (notoriété, couverture de la cible, clics/visites, taux de transformation sur site...).
Le webplanner doit choisir les supports utilisés tels que des bouquets thématiques, des sites, des rubriques, des mots clés... et déterminer le calendrier de campagne.
Il doit également éventuellement choisir les fonctions de ciblage utilisées sur le support et dans certains cas intégrer la campagne on-line dans le plan média.
Pour établir son plan on-line, le webplanner dispose de plusieurs outils qui sont encore en pleine évolution et le webplanning comporte encore de nombreuses particularités par rapport aux techniques de mediaplanning utilisées sur les autres médias.
Des techniques encore largement basées sur la réflexion et l’intuition
Il ne s’agit pas d’affirmer ici que les mediaplanners des médias traditionnels ne réfléchissent pas, mais plutôt de souligner que les webplanners disposent de beaucoup moins d’outils et de données qui permettent d’automatiser en partie le processus d’évaluation et de choix des supports.
Même si, ces outils existent et sont encore en cours de développement, ils sont loin d’être disponibles pour la majorité des webplanneurs et connaissent toujours un décalage avant de prendre en compte l’apparition incessantes de nouveaux supports potentiel sur le réseau.
Cet état de fait, probablement en partie provisoire, renforce le rôle des compétences et connaissances propres à chaque professionnel du secteur.
Un éventail de supports très important
Des dizaines de nouveaux supports apparaissent chaque semaine sur l’Internet francophone avec des possibilité de ciblage contextuel sans commune mesure avec celles des autres médias, y compris la presse spécialisée. Des sites d’importance moyenne, voire modeste, sont probablement potentiellement de très bons supports, mais ce potentiel se heurte à des contraintes économiques liées à la mise en place d’une campagne. Ces sites n’intéressent pas forcément les régies et ne permettent pas toujours d’amortir les coûts techniques et de négociation liés à la mise en place d’une campagne.
Des investissement très concentrés
Alors que l’offre est abondante, la très grande majorité des investissements publicitaires se concentre sur quelques dizaines de sites dans une proportion probablement plus élevée que la concentration du trafic. Cette tendance est due aux contraintes économiques évoquées ci-dessus, mais peut être également à une certaine timidité ou un manque d’initiative des webplanners envers les supports plus modestes pour lesquels, il est vrai, ils n’ont pas toujours les données qualitatives d’audience qu’ils souhaiteraient.
Un webplanning à deux dimensions
Le webplanning est unique dans le sens où, dans un certain nombre de cas, le chargé de campagne doit choisir le support mais également choisir des fonctionnalités de ciblage utilisées en temps réel en fonction du profil du visiteur.
Un peu comme si un mediaplanner TV pouvait sur une même chaîne changer le spot et l’annonceur en fonction de chaque profil spectateur ou si les affiches 4X3 pouvaient être changées en temps réel en fonction des plaques minéralogiques des automobilistes passant dans la zone de visualisation..
Pour opérer ses différents choix, le webplanneur peut s’appuyer sur différents critères de sélection des supports.
